La musique en publicité: 12 pouces, 5 neurones?

En publicité, si nous désirons que notre message soit retenu et qu’il induise le comportement désiré, on prétend que ce qui prime en création est la sacro-sainte «connexion émotionnelle». Or, pour établir cette connexion, il faut amplifier les émotions. Avoir une bonne idée, un bon «flash créatif», ne sera pas suffisant, car il faut marquer les esprits. La musique et l’environnement sonore représentent un outil important pour y arriver, mais certains, dont Subway, ont le don de gâcher la sauce.

En radio, on parlera de projection quasi cinématographique par l’auditeur de la publicité écoutée, dans son propre cerveau. D’ailleurs, je me suis souvent surpris à constater que lorsque nous testions la performance de certaines campagnes radiophoniques, un pourcentage non négligeable des personnes sondées croyaient avoir vu la publicité à la télévision. Sur ce media, les ritournelles publicitaires, plus souvent appelées «jingles» dans le milieu, ont souvent la cote en ce qui a trait à leur faculté de provoquer la mémorisation. Mais qu’en est-il d’un «jingle» agressant diffusé à trop forte fréquence? Favorisera-t-il la mémorisation de force, donc un positionnement en tête de liste lors de l’achat éventuel ou déclenchera-t-il le «démarketing», soit une baisse des ventes reliée à une décroissance du capital de sympathie de la marque? Les réponses ne sont pas toujours claires, car plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, dont le type de produit ou service et le niveau de risque d’implication à l’achat, mais parfois, peu importe, il y a rupture avec le consommateur, au-delà du principe de cap de fréquence en média. C’est mon cas avec la publicité de Subway «12 pouces, 5 dollars» présentée ici en intro. Ma perception de la marque et mon comportement d’achat sont à leur plus bas. Vous me direz, probablement à raison, que je ne fais pas partie de la cible, mais bon, un fait demeure, je n’ai plus envie d’y aller et je ne suis pas seul.

En télé, on peut également se servir du «jingle» ou de la signature sonore, mais la musique jouera un rôle encore plus grand selon moi. En fait, au-delà de la valeur du concept publicitaire ou de la qualité de la réalisation, je crois réellement que la musique joue un rôle-clé souvent négligé par les annonceurs. La musique, véritable révélateur de la mémoire, surtout si elle est associée à une émotion positive ou touchante, favorisera réellement cette situation de complicité entre la marque et le consommateur en générant des ambiances subtiles. On n’a qu’à penser à la publicité de Tropicana que j’ai abordée à quelques reprises. Comme amplificateur, on ne fait pas mieux. Je vous laisse donc sur le film génial créé par SID LEE pour Adidas Originals plus tôt cette année, en vous demandant ceci: est-ce que ce film publicitaire et ses dizaines de vedettes aurait été aussi efficace si sa musique avait été traitée différemment?