Le principe de connexion émotionnelle entre les marques et les gens fait souvent faire de drôles de singeries à ces derniers. C’est toujours le cas lors de la sortie de nouveaux produits Apple, on n’a qu’à penser à ceux qui ont dormi à la belle étoile pour s’assurer de mettre la main en premier sur le nouveau iPad et qui le feront sous peu pour le iPhone 4. Tout ça m’a porté à la réflexion suivante: qu’est-ce qu’un ami? Est-ce que des animaux domestiques, des produits, des créations artistiques, voire même des marques peuvent devenir nos amis? Force est d’admettre que oui dans bien des cas.Sur le plan purement égocentrique, un ami nous fait sentir bien. Il comble certains de nos besoins affectifs ou émotionnels. Est souvent à l’écoute. Partage avec nous une complicité. Tout ça dans une perspective qui s’échelonne dans le temps et qui évolue, souvent pour le meilleur, parfois pour le pire. Selon moi, c’est exactement ce que font les bonnes marques. Revenons à Apple par exemple. Le niveau de fidélité de ses clients est très élevé. Elle entretient avec ceux-ci une relation basée sur la compréhension des besoins et le plaisir depuis quelques décennies. Ses clients se sentent valorisés et voient souvent leur estime de soi augmentée lorsqu’ils achètent un nouveau produit qui arbore la fameuse pomme. La relation est quotidienne. Les produits sont généralement utilisés exclusivement par leurs propriétaires, de là une forme d’intimité qui s’installe. Même chose pour les grandes marques de vêtements. Idem pour les animaux domestiques. Et que dire des fans de Michel Louvain montrées dans le magnifique documentaire Les Dames en bleu de Claude Demers.
Évidemment, il y a le côté négatif. Apple a connu ses années noires avant le retour de Steve Jobs et l’apparition du iMac, certains d’entre vous se souviennent peut-être des pathétiques gammes Quadra et Centris commercialisées entre 1991 et 1995 à fort prix. Une marque peut donc décevoir ses adeptes et la relation, la connexion émotionnelle, peut se briser. C’est pareil avec nos vrais amis. Mais ce qui est certain, c’est que l’humain a besoin de se sentir en relation, de projeter ses idéaux à travers les miroirs déformants de ses relations amoureuses ou d’amitié, mais aussi à travers les prismes des grandes marques. Et nous, les publicitaires, c’est notre mission d’établir cette connexion entre les produits, les services et les gens. C’est pourquoi nous parlons souvent d’univers de marque, d’immersion, car rendus à ce niveau, les gens achètent plus que nos produits, ils achètent un positionnement social, une valorisation qui transcende le produit ou le service offert. Il faut leur offrir plus: une version idéalisée d’eux-mêmes.
Je vous laisse avec une amie qui m’accompagne depuis une dizaine d’années, beau temps, mauvais temps. On ne se voit pas à tous les jours, mais quand tout va trop vite et que je la retrouve qui résonne dans mes oreilles, que ce soit dans le métro ou lorsque je marche dans le Vieux-Montréal vers mon agence, je me sens bien, un tantinet nostalgique mais véritablement connecté à ma réalité, à ma nature. Je parle de la chanson Greedy Ugly People du défunt groupe britannique Hefner.
(Je m’excuse… Tes sujets sont trop intérressant, je n’arrive pas à couper court à mes commentaires.)
RépondreSupprimerCe que tu décris ici est une partie de ce que Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, appelle le Lovemark.
« Loyalty beyond reason ». Pour le citer.
Le principe est, à la base, toujours le même mais le modus operandi diffère d’une génération à l’autre. Martin Ouellette avait résumé de façon magistrale le pourquoi de la création d’une « âme » autour d’une marque dans une de ces conférences qui se trouve sur le net. En gros, le besoin d’intimité d’antan, nous rappellant le magasin général, est toujours présent. À défaut d’acheter de Monsieur Langevin au coin de la rue, on troque la personne pour une marque.
L’arme à double tranchant de la création d’une marque c’est, qu’à l’image de l’héroïne, elle crée une dépendance. Le consommateur est en recherche constante de ce sentiment de valorisation, de bonification de lui-même et d’échange avec tout ce avec quoi il interragit. Mais le vrai trippe pour le consommateur, étonnemment, c’est l’anticipation de l’achat et non l’achat en lui-même.
C’est l’attente, le désir qui crée le plus de dopamine au cerveau. Ne vous demandez plus pourquoi Apple présente ces produits 4 mois d’avance. C’est cette attente qui monte le niveau de dopamine à un point tel que les gens sont prêt à coucher dehors pour en avoir. La dopamine est un grand euphorisant qui fait voir la vie mieux qu’elle est en réalité. L’espoir que tout sera mieux encore.
Cette dopamine ce présente aussi quand on anticipe un rendez-vous avec une jolie dame (ou monsieur, tout dépend) ou une soirée entre amis organisé depuis longtemps.
L’intimité crée un lien de communication. La communication emmène le mysère. Le mystère crée le désir. Le désir crée la dopamine. La marque crée un disciple qui, une fois l’achat terminé et l’euphorie passée, redemande le même tour de manège.
Freud le disait bien : « L’Homme est un être de désir ». Et moi d’ajouter souvent : « Si nous étions réellement un être de possession, nous n’acheterions pas 2 fois le même truc. » ;)
Merci Jordan pour ton commentaire à la fois informatif et très «nourrissant» sur le plan théorique. À la fois très juste et inspirant. Ça complète très très bien mon billet. Bravo!
RépondreSupprimerTu m'en vois vraiment flatté.
RépondreSupprimerJ'me relis et suis un peu déçu de voir bien des fautes d'orthographe mais je suis très satisfait que tu considères le contenu pertinent. ;)