Le déni de l'évidence?

En publicité, l'évidence la plus élémentaire repose sur le fait que notre création publicitaire doit séduire la clientèle primaire, c'est-à-dire la cible la plus importante, celle qui achète notre produit et dont la durée de vie comme client sera la plus longue ou la plus rentable. C'est pourquoi il faut faire des choix. Certains produits, comme l’assurance auto, visent des segments très larges, par exemple les adultes âgés de 25 à 54 ans. Dans ces cas où la clientèle est peu définie, on va souvent établir ce qu'on appelle un «coeur de cible»: ce sera ceux à qui l'on veut plaire à tout prix, en priorité. Tout ça est simple à comprendre et c'est le rôle d'un stratège publicitaire ou de marque, à partir des données marketing, de bien définir les paramètres de cette cible dans le fameux bref («brief» pour les intimes) qui servira de bible tant aux spécialistes média, aux experts web qu'aux créatifs qui travailleront en synergie. Le client doit, de son côté, faire certains choix en se plaçant dans la peau de sa clientèle ciblée. Clair, net et limpide? Non, rien n'est jamais aussi simple.

Car voyez-vous, même si la très grande majorité des clients comprennent ce principe, il y en aura toujours quelques-uns pour évaluer la stratégie et la création selon leur situation personnelle, leur perception, basée sur leur bagage et leurs expériences. Combien de directeurs marketing ou de dirigeants ont laissé à leur femme ou à leurs enfants la responsabilité de trancher sur la question du concept? Ne vous détrompez pas, c'est très sage de sonder son entourage. Mais la règle est toujours la même: font-ils partie de la clientèle ciblée? Dans la négative, ce serait une grave erreur de considérer ces opinions pour plus que ce qu’elles valent. Je dis toujours à mes clients la très gentille phrase : «si vous ne faites pas partie du groupe cible visé, vous devez savoir vous mettre dans la peau de celui-ci, et si vous ne pouvez pas vous mettre dans sa peau, alors il faut nous faire confiance». Car un client qui juge la création à partir de sa perspective unique, même s'il est expert dans son domaine, ne vaut pas plus qu'une personne en groupe de discussion. Aucune stratégie de création ne peut se baser sur une perception biaisée. Il est impératif de tenir son bout dans l'intérêt du client. Les «Yes men (ou women)» en agence qui ne sauront défendre ce principe achèteront peut-être quelques mois avec leur peur du conflit, mais auront d'une manière ou d'une autre à négocier éventuellement avec l'échec, à être imputables, car de dire oui au client sans l'avertir de notre avis professionnel équivaut à endosser sa vision (erronée). Une évidence qui, encore aujourd'hui, à la lumière de campagnes mal ciblées dont la création ne rejoint pas les objectifs de communication établis, ne semble pas faire l'unanimité. Le déni de l'évidence?