Création publicitaire : célébrons la vie !

Ma collègue et complice Marie-Michèle Jacques m’a récemment fait remarquer cette superbe publicité qui date de 2006 par le biais du blogue intéressant de Sacha Declomesnil portant sur la philantropie en mode 2.0. Je reviens sur cette publicité, nommée en 2007 pour un prix Emmy, même si elle n’est pas la saveur du jour, car je crois qu’elle exprime clairement ce que j’entends par «connexion émotionnelle».

La création doit déstabiliser, mais aussi, dans la mesure du possible, établir un lien entre la marque et l’auditoire, une forme d’intimité, qui favorisera à la fois la mémorisation du message, sa rétention et éventuellement le passage à l’action. Cette connexion se crée, selon moi, par la plus élémentaire projection psychologique de l’auditoire dans la situation et par l’émotion qui en émerge. Ça paraît simple, mais c’est tout sauf simple. Le casting, le montage, les effets sonores, la musique, les caractères en super, tout ça condensé dans quelques secondes, relèvent de l’alchimie. Rien n’est scientifique dans cette approche, à part peut-être certaines connaissances en cinéma et en réalisation. Mais ce qui fait que ça fonctionne vraiment est tout simplement que nous sommes des humains. Que nous sommes dotés de cette magnifique aptitude à pouvoir nous placer dans la peau d’un autre humain et à s’imaginer ce qu’il ressent ou ce que nous pourrions ressentir si nous étions à sa place.

Que ce soit dans un registre humoristique, réaliste ou dramatique, je crois qu’on en vient souvent à oublier cette notion élémentaire qui relève plus de la psychologie que du marketing. Cette publicité a été développée pour la fondation californienne Life Rolls On, dédiée à la commandite d’individus qui ont subi un traumatisme à la moelle épinière. Le caractère innovateur du message était compatible à 100% avec la mission de la fondation et le concept a probablement été dicté par la réalité quotidienne de l’organisme. Mais peu importe si leur nature est sociétale ou commerciale, rien n’empêche les annonceurs d’être à la fois vrais et créatifs, pour nous faire ressentir autre chose que de l’indifférence, voire même parfois du mépris, et pourquoi pas, comme dans cette publicité, nous faire célébrer la vie!