Il fait chaud quand j'attends le métro

Mille neuf cent soixante-seize, quelle belle période! J’avais 5 ans. Le Parti Québécois était élu pour la première fois (quoique ça ne me faisait pas un pli sur le nombril car je préférais mes blocs Légo), c’était aussi l’âge d’or de l’agence BCP, menée par les créations du Maurice Richard de la pub québécoise, Jacques Bouchard. Les agences de publicité faisaient de l’argent comme de l’eau. La créativité, à cette époque, laissait beaucoup de place à la chanson, voire même aux chorégraphies. Elle reflétait assez justement l’évolution sociale québécoise issue de la Révolution tranquille. La pub et la société ne faisait qu’un. Les courants sociaux d’avant-garde étaient imbriqués dans la création. C’était à la fois beau et naïf. Mais chose certaine, l’industrie encourageait une tonne d’artistes québécois de tout acabit. Les Jeux olympiques étaient chez nous. Et il faisait beau dans le métro, car «Tout le monde était gai, tout le monde avait le cœur au soleil». Cette création, qui dégage quand on la regarde aujourd’hui un humour totalement décalé, à des années lumières de l’intention originale, communiquait une fierté bien tangible des Montréalais pour leur métro à l’époque. Évidemment, tout était nouveau, tout était beau (sauf le stade olympique, mais ça, c’est une autre histoire).

Qu’en est-il aujourd’hui? À vrai dire, qu’en sera-t-il demain? Car avec tous les changements qui perturbent notre industrie, c’est l’avenir que nous devons planifier dès maintenant. Cette période de transition un peu vide, dans laquelle nous vivons présentement, est aussi transposée par notre publicité trop souvent basée sur l’humour, sur la fuite par en avant, au lieu de la saine affirmation bien sentie. Car c’est toujours plus facile de se mettre la tête dans le sable que de foncer droit devant. Le métro est désuet et on s’obstine sur les termes de l’appel d’offre depuis 5 ans, alors que les nouveaux wagons devraient déjà être livrés. On se fait faire une nouvelle identité et une belle petite campagne de publicité signée Sid Lee, en «motion design», pour se donner l’impression d’être encore une locomotive, quand dans la réalité, nous sommes réellement en queue de train. C’est la grisaille que ma génération, les «X», avons connue toute notre vie. Alors rabattons-nous sur les succès du Bixi, et espérons que l’avenir nous apportera plus que des illusions, mais une réalité à la hauteur de nos ambitions collectives, et une industrie publicitaire prospère, un peu comme dans le temps où «il y avait du ciel bleu dans les yeux contents de tout le monde.»

Pub retrouvée via @ant11 sur twitter et le blogue J’adore cette pub.

La complicité rapporte

J'ai écrit en avril dernier un billet qui demandait à la SAAQ un moratoire sur ses films d'horreurs diffusés à profusion à la télévision depuis plusieurs années. Ses publicités, selon moi, véhiculaient des drames trop gros et trop intenses pour pouvoir vraiment rejoindre les objectifs de sensibilisation sans tomber dans le piège de la dissonance cognitive. Depuis quelques années, entre des messages où les morts et la culpabilité «heavy metal» prenaient toute la place, on a quand même senti que la SAAQ et ses agences cherchaient d'autres solutions, sans jamais vraiment y arriver. Je pense entre autres à cette publicité qui était tellement compliquée et cérébrale que seuls les comptables pouvaient peut-être s'y retrouver. Mais là, je crois qu'on a trouvé un super filon.

Le dernier film publicitaire de la SAAQ, montré ici en intro, n'est peut-être pas celui qui est le mieux interprété par les comédiens, ce n'est certainement le plus percutant, mais il est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu'on a pu voir depuis 10 ans. C'est qu'on a enfin compris une chose simple: la complicité rapporte. Les gens apprécient voir la complicité entre les membres d'une famille ou entre des amis. On aime voir des jeunes représentés autrement que par des fêtards écervelés prêts à se tuer sur un coup de tête, ca notre réalité est différente, rien n'est tout noir ou tout blanc. La publicité en question montre que la prévention et le dialogue rapportent leurs dividendes. On y voit le bénéfice de la sensibilisation au lieu du traumatisme qu'engendre l'irresponsabilité. On respecte tout simplement l'intelligence des parents et des jeunes sans leur faire la leçon, on cesse des les considérer comme des criminels potentiels, on devient leur complice. Je ne le dirai jamais assez, l'humain aime projeter sa situation personnelle dans quelque chose de bien: il se sent ainsi valorisé et moins seul. Il ressentira par le fait même une émotion positive qui risquera fortement d'augmenter sa rétention du message. Et tout ça s’applique autant aux cibles directement concernées qu’aux plus jeunes et aux plus vieux, qui voudront tout autant s'associer à l'intelligence et à la sensibilité de parents pour leur fils, et du fils pour ses parents. Car les jeunes ont tous les droits de faire la fête tant qu’ils demeurent responsables. Bravo!

BBDO Toronto gagne le Lion d'or Films aux Lions de Cannes!
Ceux qui me lisent depuis le début savent tout le bien que je pense de cette campagne de Tropicana, qui jumelait si habilement le «stunt», l'implication sociale, le mix-média traditionnel et web, le tout emballé dans un superbe film en mode documentaire. Et bien, l'agence BBDO Toronto a été reconnue à sa juste valeur en remportant un Saint Graal de la pub à Cannes samedi dernier pour le film publicitaire de sa campagne «Arctic Sun». Superbe et bien mérité!

Une campagne gluante

C'est le jour de la Fête Nationale que je suis tombé sur cette campagne de sensibilisation qui, à 9h le matin, occupait pratiquement tous les espaces publicitaires disponibles en page d'accueil de Cyberpresse. Une campagne visiblement sans cap de fréquence (j'ai dû charger la page 25 fois), de la Canadian Association of Petroleum Producers. On parle ici des principales entreprises qui exploitent les sables bitumineux en Alberta. J'ai par la suite constaté qu'il y avait un «drive-to-web» à partir du même concept en 30 secondes à la télé.

La campagne, premièrement, est peu créative. Les photos sont réussies, mais le message est aussi subtil qu'un 2'' X 4''. Et si vous vous donnez la peine d'aller sur le site vers lequel ça pointe, vous constaterez que des paragraphes complets sont dupliqués, que les arguments apportés sont peu convaincants, bref, que cette opération qui vise à modifier nos perceptions, ici au Québec, dans un contexte visiblement plus vert que celui de l'Alberta, tombe complètement à plat et manque de respect élémentaire pour notre langue. Ces gens-là mettent des dizaines de milliers de dollars sur une campagne, mais ne sont même pas capables de bien faire traduire leur site ou leurs publicités. J'ai trouvé plusieurs fautes d'orthographe évidentes sur celles-ci, que vous pouvez constater sur les photos. Le logo sur le site est en anglais quand on signe les pubs avec une version française. L'interface et les menus sont en anglais. On n'a même pas pris le temps de programmer quelques pages web, préférant nous lancer à la figure des fichiers en format pdf à lire comme on le faisait il y a 10 ans. Et là, je ne parle pas de la tonalité raccoleuse et totalement décalée, dans le mauvais sens du terme, des préoccupations québécoises. Êtes-vous réellement touchés par un fermier albertain qui prétend savoir ce que représente la «restauration des sols»? Est-ce une blague? Sommes-nous, comme société, qu'une meute d'indigènes qu'on croit pouvoir manipuler avec une campagne de ce calibre? Si c'est ce tout ce que l'on pense de nous, ça donne une bonne idée des réels motifs sous-jacents, des vrais objectifs de communication du CAPP.

(Un grand total de 4 coquilles en 6 lignes!!!!!)

Exploiter les sables bitumineux est polluant. c'est un fait. Toute forme de pollution peut, généralement, être résorbée, même si ça peut prendre des siècles, c'est un fait aussi. Les impératifs économiques dictent la viabilité de cette industrie, rentable que dans la perspective d'un prix élevé du baril de pétrole. Ici au Québec, selon ma lecture, nous avalons difficilement la pilule tout en demeurant conscients que cette industrie génère d'énormes revenus et des milliers d'emplois. En sachant aussi que l'avènement des voitures électriques dans les années à venir changera sensiblement la donne. Mais de se faire remplir comme des imbécile par une campagne débile, ça non. Encore moins un 24 juin.

L'agence du futur

J'ai participé, mercredi dernier, avec plusieurs dirigeants d'agences, à une conférence franchement passionnante et inspirante de Tim Williams sur l'avenir des agences de publicité. Que ce soit son rôle, sa structure, les services et expertises requises ou ses modes de rémunération, tout a été couvert pendant cette journée entière de formation offerte par l'AAPQ à l’initiative de son président-directeur général Yanik Deschênes, formation qui avait fait fureur l'automne dernier lors de la mission commerciale des agences québécoises à Chicago dans la mouvance de YulLab. Tim est une personne dont la personnalité est captivante. Une super journée.

L'agence de l'avenir, selon Tim Williams, c'est bien des choses, mais surtout un point que la plupart d'entre elles négligent actuellement: vendre ce qui est perçu comme ayant de la valeur par ses clients, soit la créativité et la stratégie, tout en s'éloignant ou en décentralisant tout ce qui n'est pas différenciateur, voire la production. En gros, il faut que nos idées et la plus-value qu'elles apportent soient reconnues à leur juste valeur. Que les agences prennent des risques en partenariat avec leurs clients. Qu'elles mettent leur tête sur le billot. Que le marketing soit imbriqué dans le produit, donc d'être apte à donner l'heure juste et à faire des recommandations pas toujours agréables à entendre à un prospect dont le produit ou le service en arrache pour ne pas lui faire dépenser inutilement dans une campagne avant d’avoir fait les ajustements nécessaires. Mais surtout, et je dirais que c'était le cœur de la vision de Tim Williams, il faut que les agences optent pour la qualité de la relation entre les annonceurs et leurs clientèles au détriment de la quantité prônée par le principe classique de la portée et de la fréquence en média. Cette idée, qui implique une vision stratégique beaucoup plus poussée, favorisera et placera en priorité des tactiques où le média ne sera pas simplement «payé», mais aussi et en premier lieu mérité, surtout dans le cadre des environnements sociaux, des jeux vidéo, logiciels et des campagnes de RP en tous genres. Il faut être pertinent, et pour être pertinent, il faut savoir être utile. Émotion, utilité, proximité, qualité, tous des concepts qui sauront générer le bouche-à-oreille, que ce soit avant, pendant ou après la transaction, pour que l’expérience de marque ne se limite pas à attirer un client mais bien à en faire un ambassadeur de notre marque.

Cette approche nécessite de sortir des sentiers battus, mais exige aussi de connaître tous les véhicules technologiques qui s'offrent à nous, dans cet univers en constantes mutations. Car le stratège de l'avenir, je l'ai mentionné à quelques reprises, ne pourra plus se confiner à un rôle pépère dans le mode linéaire traditionnel création-production-média. Il sera un visionnaire tous azimuts qui imbriquera un ensemble de stratégies convergentes dans l'unique objectif de faire de la marque un virus positif. L'agence du futur sera plus petite, plus centrée sur la réflexion, mais surtout, et c'est probablement ce qui représentera son plus grand défi, elle ne pourra plus s'asseoir sur les recettes du passé. Elle sera proactive et réinventera le présent à chaque jour, elle deviendra un incontournable: elle incarnera la locomotive des grandes marques, et non pas leur remorque comme elle l'est hélas trop souvent présentement. C’est une question de survie, il faut changer maintenant. Mais plus encore, il faut accepter que le changement sera dorénavant notre mode opératoire permanent.

Les idiots

Une marque, peu importe sa nature, doit concilier ses intérêts à court terme avec ses intérêts à plus long terme. En stratégie de marque, on voudra donc en priorité fidéliser nos clients pour en augmenter leur valeur à vie, c'est-à-dire en maximisant le potentiel qu'ils investiront tout au long de leur vie dans la marque, que ce soit par la fréquence d'achat ou la valeur moyenne des transactions. Donc, c'est tout sauf un hasard si McDonald's investit de façon substantielle dans la fidélisation des enfants, car ceux-ci seront ses clients de demain, c'est la roue qui tourne. Quoiqu'il en soit, les impératifs à court terme prennent de plus en plus d'importance avec les attentes des actionnaires qui exigent un rendement maintenant. Des actions doivent ainsi être prises en temps presque réel pour s'assurer de tirer son épingle du jeu. Toutes les stratégies virales ou publicitaires vont dans ce sens. Ce que je viens de décrire, c'est l'approche normale, logique, celle que mettent de l'avant les marques sérieuses. Il y a cependant une marque québécoise qui fait le contraire. Une marque gérée par des idiots: Les Canadiens de Montréal.

Depuis plus de 7 ans, soit depuis l'arrivée en poste de Bob Gainey à titre de Directeur général, les Canadiens ont réussi, malgré des performances en dents de scie, à solidifier une base de fans dans les segments les plus jeunes. Bonne chose. Mais ce qui me tétanise, c'est réellement la méprise des dirigeants de la marque sur les causes réelles de cette réussite, qui relèvent de tout sauf de leur génie du marketing. Selon moi, dans la conjoncture actuelle où réside un grand vide politique et idéologique, il est juste normal que des gens qui ont envie de croire en quelque chose se réfugient dans le sport, dans leur sport national. Cette affiliation est aussi intrinsèquement liée à la question d'identité, et là je ne parle pas de la langue, car les anglophones s'identifient tout autant au club que les francos, mais bien à ce besoin de fierté qui dépasse notre nombril, à la projection de ce que nous sommes dans quelque chose de plus grand, à l'échelle de la société québécoise.

Et là, dans ce contexte plus que favorable, on fait des erreurs. Une succession d'erreurs. Le repêchage, à quelques exceptions près, est une catastrophe. On congédie en panique un entraîneur, possiblement l'élément le plus populaire de l'équipe à l'époque, pour des raisons futiles qui ne tiennent pas la route. On ignore le fait français. Ensuite, face à l'échec, on change la quasi-totalité de l'équipe et on y greffe de nouveaux éléments (plusieurs de grand talent tout de même), en plus d'un nouvel entraîneur aussi charismatique qu'une plante verte. Mais les fans suivent, ils ont besoin de croire. Puis, surprise, survient une participation par la peau des dents aux séries éliminatoires, après une saison pour le moins inégale. Un joueur, notre gardien, Jaroslav Halak nous permet de franchir la finale d'association, la dernière marche avant la finale de la Coupe Stanley. Une première en 15 ans. Montréal, voire tout le Québec, vibre. L'organisation vend des panneaux de signalisation «arrêt» à son effigie tellement le gardien de but est dominant. Éliminer les champions de la saisons régulières et les champions en titre de la Coupe Stanley, coup sur coup, relève plus du miracle que de la planification de ces dirigeants chanceux. Cette performance donne toutefois à la marque «Canadiens» un élan inespéré. L'organisation, on le sait, ne vaut rien sans ce que les partisans lui apportent. Et que fait-on, quelques semaines plus tard? Après avoir empoché ces millions de dollars en produits dérivés, dont ces fameux «stop»? On commet la pire des conneries au nom d'un supposé plan d'avenir qui, on le voit bien depuis 5 ans, n'a rien généré, niet. On échange la raison de nos succès, de notre ferveur, un gardien de 24 ans plein d'avenir, au nom de l'avenir. On laisse toute la place à un gardien de grand talent, Carey Price, mais qui a une faiblesse marquée entre les deux oreilles. Pour des espoirs bien flous. Stupide. À Montréal, l'avenir c'est maintenant. Halak nous donnait l'avenir sur un plateau d'argent. On a préféré l'écervelé à la réalité.

Quand on voit les succès des marques et des agences qui innovent, on ne peut que constater l'importance du produit qui doit être réellement imbriqué dans la marque. On le voit avec Apple, avec l'agence Sid Lee qui s'implique en amont, notamment avec son client Adidas. Le «produit» des Canadiens repose sur l'équipe sur la glace, sur l'expérience de la victoire et sur les liens qui unissent les amateurs aux joueurs et au personnel d'entraîneur. Imaginez une seconde Mcdonald's qui enlèverait le Big Mac de son menu? Imaginez le Cirque du Soleil qui retirerait son spectacle le plus populaire? Ce serait simplement idiot. Et bien c'est exactement ce qu'ont fait les Canadiens avec le congédiement de Guy Carbonneau en 2009 et avec l'échange de Halak la semaine dernière, en croyant bien naïvement que les succès de l'équipe étaient le fruit de leur sagesse, quand rien n'est moins sûr. Je vous garantis que la ferveur des fans est sérieusement en voie de s'étioler. Car il y a bien un bout à tout.

Le déni de l'évidence?

En publicité, l'évidence la plus élémentaire repose sur le fait que notre création publicitaire doit séduire la clientèle primaire, c'est-à-dire la cible la plus importante, celle qui achète notre produit et dont la durée de vie comme client sera la plus longue ou la plus rentable. C'est pourquoi il faut faire des choix. Certains produits, comme l’assurance auto, visent des segments très larges, par exemple les adultes âgés de 25 à 54 ans. Dans ces cas où la clientèle est peu définie, on va souvent établir ce qu'on appelle un «coeur de cible»: ce sera ceux à qui l'on veut plaire à tout prix, en priorité. Tout ça est simple à comprendre et c'est le rôle d'un stratège publicitaire ou de marque, à partir des données marketing, de bien définir les paramètres de cette cible dans le fameux bref («brief» pour les intimes) qui servira de bible tant aux spécialistes média, aux experts web qu'aux créatifs qui travailleront en synergie. Le client doit, de son côté, faire certains choix en se plaçant dans la peau de sa clientèle ciblée. Clair, net et limpide? Non, rien n'est jamais aussi simple.

Car voyez-vous, même si la très grande majorité des clients comprennent ce principe, il y en aura toujours quelques-uns pour évaluer la stratégie et la création selon leur situation personnelle, leur perception, basée sur leur bagage et leurs expériences. Combien de directeurs marketing ou de dirigeants ont laissé à leur femme ou à leurs enfants la responsabilité de trancher sur la question du concept? Ne vous détrompez pas, c'est très sage de sonder son entourage. Mais la règle est toujours la même: font-ils partie de la clientèle ciblée? Dans la négative, ce serait une grave erreur de considérer ces opinions pour plus que ce qu’elles valent. Je dis toujours à mes clients la très gentille phrase : «si vous ne faites pas partie du groupe cible visé, vous devez savoir vous mettre dans la peau de celui-ci, et si vous ne pouvez pas vous mettre dans sa peau, alors il faut nous faire confiance». Car un client qui juge la création à partir de sa perspective unique, même s'il est expert dans son domaine, ne vaut pas plus qu'une personne en groupe de discussion. Aucune stratégie de création ne peut se baser sur une perception biaisée. Il est impératif de tenir son bout dans l'intérêt du client. Les «Yes men (ou women)» en agence qui ne sauront défendre ce principe achèteront peut-être quelques mois avec leur peur du conflit, mais auront d'une manière ou d'une autre à négocier éventuellement avec l'échec, à être imputables, car de dire oui au client sans l'avertir de notre avis professionnel équivaut à endosser sa vision (erronée). Une évidence qui, encore aujourd'hui, à la lumière de campagnes mal ciblées dont la création ne rejoint pas les objectifs de communication établis, ne semble pas faire l'unanimité. Le déni de l'évidence?

Twitter sa vie

Pour certains, c'est une religion. Pour d'autres, une mode. Pour moi, c'est un sacré bon véhicule communicationnel. Ce billet n'a pas comme objectif de vous lancer des statistiques pour vous convaincre de ses utilités. Je tiens juste à vous résumer brièvement ma perception de twitter, sans prétention particulière, à travers mes lunettes de publicitaire et de passionné. Car j'y suis depuis l'automne dernier, et à plusieurs égards, être actif sur cette plateforme a changé ma vie pour le mieux.

Dans «médias sociaux», il y a le terme «sociaux», qui est souvent minimisé au détriment de la technologie. La dynamique de twitter est basée sur l'interrelation des individus et sur leurs échanges. Mais avant tout, ce qui cimente ce média, selon moi, au-delà du contenu, est le principe d'affinité. Sans affinité, il n'y a pas de centre d'intérêt, donc pas de fréquence d'utilisation. Ce principe rassemble donc en grappes ou en segments informels et organiques des gens qui partagent des goûts ou des passions communes, et twitter joue un rôle d'amplificateur et d'accélérateur car il permet par la transmission virale de l'information, décuple les connaissances et propage l'innovation, les idées. La dimension «commerciale» est bien présente, mais demeurera toujours fragilisée par les attentes très élevées des usagers en terme de pertinence. C'est très facile de s'y casser les dents si nos objectifs sont purement mercantiles. L'authenticité peut difficilement être simulée. Il faut savoir donner sans rien attendre en retour dans l’immédiat.

Bien entendu, comme dans tout environnement où il y a des humains, il y a de la futilité, des commérages, des échanges personnels, de la drague, et c'est parfait ainsi, car nous avons tous besoins de mettre la «switch à off» parfois. Il y a aussi, dans une moindre mesure, des profiteurs, des arnaqueurs, des trolls et des bots, mais il y a surtout, selon moi, une concentration très marquée de gens altruistes et authentiques, possiblement pas mal plus que dans la vraie vie. Certains y jouent un rôle, peaufinent leur image, communiquent une vision rêvée d’eux-mêmes, un peu comme le décrivait finement Nadia Seraiocco dans son blogue récemment, mais la grande majorité des utilisateurs auxquels j’ai été exposé se sont révélés authentiques et intéressants.

J'ai surpassé un nombre très relatif de 2000 abonnés à mon compte dimanche dernier. C'est à la fois tout et rien. Mais la fierté que je retire de ce nombre réside dans la très grande pertinence du lien qui m'unit à mes abonnés, qui parlent très majoritairement le français, qui vivent un peu partout sur la planète et qui partagent pour la plupart avec moi une passion pour la publicité, le branding, mais aussi des goûts pour les arts, la gastronomie, la musique, les sports, bref, qui me livrent des parcelles de leur vie et à qui je livre des parcelles de la mienne. Des personnes que je respecte et qui me le rendent très bien, aussi bien en virtuel que lors de rencontres bien réelles lors d'événements comme le Yulblog, le Yulbiz ou certains tweetups (des rencontres plus ou moins formelles entre usagers). C'est simple: nous avons vraiment des choses à nous dire.

Twitter m'a fait visiter la meilleure boutique de jeans qui soit à Montréal récemment. M'a fait découvrir des blogueurs à la fois pertinents et divertissants. M'a fait connaître en exclusivité certaines nouvelles, parfois tristes (le décès de Lhassa), parfois heureuses. M'a fait essayer des vins inédits et surtout échanger avec des journalistes, des étudiants, des publicitaires, des infirmières, des vedettes, des syndiqués, des patrons, des jeunes, des vieux, tous des gens fascinants. Mais, le plus important, c'est que twitter fasse globalement de moi un meilleur individu, car plus éclairé et plus en relation, au sens large. Twitter réussit là où échouent les médias traditionnels car il est fondé sur la nature profonde de l’individu relationnel, celle du rapport à échelle humaine, cette proximité, cette quasi-intimité, cette obligation à la concision et à la synthèse, génératrice de pertinence et de lumière en bouquets de 140 caractères.

Les amis

Le principe de connexion émotionnelle entre les marques et les gens fait souvent faire de drôles de singeries à ces derniers. C’est toujours le cas lors de la sortie de nouveaux produits Apple, on n’a qu’à penser à ceux qui ont dormi à la belle étoile pour s’assurer de mettre la main en premier sur le nouveau iPad et qui le feront sous peu pour le iPhone 4. Tout ça m’a porté à la réflexion suivante: qu’est-ce qu’un ami? Est-ce que des animaux domestiques, des produits, des créations artistiques, voire même des marques peuvent devenir nos amis? Force est d’admettre que oui dans bien des cas.

Sur le plan purement égocentrique, un ami nous fait sentir bien. Il comble certains de nos besoins affectifs ou émotionnels. Est souvent à l’écoute. Partage avec nous une complicité. Tout ça dans une perspective qui s’échelonne dans le temps et qui évolue, souvent pour le meilleur, parfois pour le pire. Selon moi, c’est exactement ce que font les bonnes marques. Revenons à Apple par exemple. Le niveau de fidélité de ses clients est très élevé. Elle entretient avec ceux-ci une relation basée sur la compréhension des besoins et le plaisir depuis quelques décennies. Ses clients se sentent valorisés et voient souvent leur estime de soi augmentée lorsqu’ils achètent un nouveau produit qui arbore la fameuse pomme. La relation est quotidienne. Les produits sont généralement utilisés exclusivement par leurs propriétaires, de là une forme d’intimité qui s’installe. Même chose pour les grandes marques de vêtements. Idem pour les animaux domestiques. Et que dire des fans de Michel Louvain montrées dans le magnifique documentaire Les Dames en bleu de Claude Demers.

Évidemment, il y a le côté négatif. Apple a connu ses années noires avant le retour de Steve Jobs et l’apparition du iMac, certains d’entre vous se souviennent peut-être des pathétiques gammes Quadra et Centris commercialisées entre 1991 et 1995 à fort prix. Une marque peut donc décevoir ses adeptes et la relation, la connexion émotionnelle, peut se briser. C’est pareil avec nos vrais amis. Mais ce qui est certain, c’est que l’humain a besoin de se sentir en relation, de projeter ses idéaux à travers les miroirs déformants de ses relations amoureuses ou d’amitié, mais aussi à travers les prismes des grandes marques. Et nous, les publicitaires, c’est notre mission d’établir cette connexion entre les produits, les services et les gens. C’est pourquoi nous parlons souvent d’univers de marque, d’immersion, car rendus à ce niveau, les gens achètent plus que nos produits, ils achètent un positionnement social, une valorisation qui transcende le produit ou le service offert. Il faut leur offrir plus: une version idéalisée d’eux-mêmes.

Je vous laisse avec une amie qui m’accompagne depuis une dizaine d’années, beau temps, mauvais temps. On ne se voit pas à tous les jours, mais quand tout va trop vite et que je la retrouve qui résonne dans mes oreilles, que ce soit dans le métro ou lorsque je marche dans le Vieux-Montréal vers mon agence, je me sens bien, un tantinet nostalgique mais véritablement connecté à ma réalité, à ma nature. Je parle de la chanson Greedy Ugly People du défunt groupe britannique Hefner.

Vendre sa salade

En publicité, parfois, nous nous buttons à des produits ou services peu attrayants pour le consommateur. Des trucs non-différenciés qui laissent les gens de glace. Ce sont, par contre, des défis de tous les instants pour les créatifs qui doivent alors trouver le bon angle, extraire un bénéfice sans endormir l’auditoire, bref, faire le fameux saut créatif. Ces comptes sont souvent une opportunité d’aller ailleurs, de réellement sortir des sentiers battus.

Mon ami français, Sébastien Lafaye, qui sera bientôt parmi nous à Montréal, m’a envoyé hier une série de trois petits films publicitaires de son cru développés pour Bonduelle, un client de l’agence Australie avec qui il collabore à Paris. Ces publicités présentent différentes variétés de verdures en sachet, dont ma préférée portant sur la roquette ici en intro, et me fournissent aussi un bon prétexte pour partager avec vous un autre aspect de ma vision de la publicité.

Y-a-t-il sujet plus banal et moins différencié que de la salade? Non, à part peut-être Hydro-Solution et ses chauffe-eau cylindriques, parodiée par Marc Labrèche lors de sa dernière campagne l’an dernier. Et bien, peu importe la nature «plate» de la salade, on a tout de même réussi en 50 secondes à nous embarquer dans un univers animé original, en utilisant une tonalité franchement décalée, tout en présentant efficacement le produit et son attribut principal, dans ce cas-ci, l’effet de contraste qu’apporte la roquette en salade, tant sur le plan visuel que par son goût plus relevé.

Tout ça pour vous dire l’évidence: la publicité sans produit n’existe pas. Sans bénéfice direct ou indirect (ou même inconscient) du produit, elle est inutile. Certains ont beau se draper dans les sacro-saintes vertus de la créativité artistique, n’en restera pas moins que nous, les publicitaires, devons vendre une salade, peu importe les détours que nous empruntons. Trahir le consommateur n’est tout simplement plus rentable, c’est pourquoi nous devons, par intérêt, respecter son intelligence, demeurer honnêtes, transparents, ne pas induire de fausses perceptions, ne pas le tromper ni, pire encore, se servir de causes sociales pour le manipuler. Je le répète, par intérêt, celui à long terme de la marque qui ne saurait croître sainement dans un univers de perceptions négatives. Mais nous devons quand même vendre. Assumer cet aspect est fondamental. C’est ce qui nous permettra d’évoluer en toute lucidité dans l’univers de la création publicitaire. Car la créativité est un moyen, possiblement le seul qu’il nous reste, pour arriver rejoindre notre ultime objectif, pas très sexy, celui qui est difficile à avouer pour plusieurs: vendre plus.

Une campagne à avorter ?

L'entreprise de condoms Durex a récemment lancé une offensive qui consiste à inciter les hommes à faire l'expérience d'un jeu publicitaire. Qui dit jeu publicitaire dit expérience qui nous ramènera invariablement à la marque. Normalement, un «advergame» est réellement efficace si la présence de celle-ci est assez subtile pour ne pas nous empêcher de profiter d'un concept de jeu intéressant et divertissant. Pourquoi jouer sinon?

Durex, pour sa part, a décidé de présenter une refonte du tamagotchi classique, sa version étant accessible sur le iPhone. C'est le principe de s'occuper virtuellement d'une petite bête domestique, de lui donner de la nourriture, de l'attention, etc... Mais Durex a poussé l'expérience plus loin, c'est un bébé qui fait l'objet de l'attention des usagers masculins. La prémisse de départ de Durex est simple: les jeunes hommes ne veulent faire usage de condoms. Les maladies sexuellement transmissibles ne leur font apparemment pas peur, car elles peuvent pour la plupart être guéries par une simple visite chez le médecin et quelques comprimés d'antibiotiques. C'est nier la réalité des traitements complexes pour contrer le SIDA, mais bon, demeurons ouverts d'esprit. La suite de la réflexion se résume ainsi: là où les hommes sont apparemment imperméables au risque de transmission de MTS par des rapports non-protégés, ils auraient en horreur la possibilité d'avoir un enfant. De là l'ingénieuse stratégie de Durex qui a bêtement cru qu'en faisant virtuellement expérimenter les désagréments de la paternité, tout en positionnant la marque, on augmenterait les ventes et on ferait jaser. Je dis bêtement, car je crois que c'est un raccourci qui s'avérera un échec, plus plusieurs raisons, dont deux principales.

Primo, un jeu publicitaire, pour réussir, doit être synonyme de «challenge», de plaisir, de bénéfices, tout en y associant la marque. Or, croyez-vous vraiment que les jeunes hommes seront intéressés à un jeu qui est synonyme d'oppression, de manque de sommeil et de frustrations? Croyez-vous qu'ils associeront la marque Durex à la solution de leurs douleurs? NON, le cerveau de fonctionne pas ainsi. Les jeunes hommes feront au mieux le lien entre Durex et désagrément, mais pire, je doute même que le lien soit réellement établi. C'est un peu beaucoup le principe de la dissonance cognitive expliquée dans un autre billet sur ce blogue.

La deuxième grande raison qui expliquerait l’échec éventuel de cette offensive est plus morale. Je crois sincèrement que de prendre pour une évidence le fait que les jeunes hommes soient réfractaires à l'engagement et au principe d'avoir un enfant est une simplification basée sur des clichés digne de Hollywood. C'est tomber dans le piège des préjugés bébêtes. Et d'associer la marque à ce type de préjugé ne sera jamais rentable pour celle-ci, qui compte une proportion intéressante de ses clients, il faut le noter, du côté du sexe féminin. Je peux vous assurer que dans mon entourage, quand j'étais dans la vingtaine, c'était à une exception près tout le contraire que mes amis et moi vivions. Cette vision polarisante de la question d'avoir des enfants, où les hommes sont présentés comme des éternels préadolescents un peu débiles et centrés sur leur nombril, l'appendice pénien offert à tous vents, et où les femmes sont pour leur part toujours responsables, «maternantes», organisées, est selon moi totalement dépassée. Le film Horloge biologique est un bon divertissement, mais c'est aussi un ramassis de grosses conneries. La responsabilité n'est pas une affaire de sexe, la maturité non plus. Les hommes ne veulent pas se voir ainsi et n’adhèreront pas à une grande marque qui les perçoit ainsi.

Enfin, avoir un enfant est avant tout un choix, mais aussi une expérience unique, personnelle, intime. De mêler implicitement une marque de condom à cette éventualité est selon moi de fort mauvais goût. Cette campagne, c’est le cas de le dire, fait réellement dur.

AJOUT: Un lecteur avisé, Gabriel Dancause, m'a informé que la campagne était une idée fictive présentée au concours Futurs Lions de Cannes 2010 et serait donc un canular en quelque sorte, mais rien n'a été prouvé hors de tout doute. Cette autre source, après recherche de mon côté, tend à confirmer la première. L'idée mérite quand même d'être débattue selon moi.

Campagne trouvée via jfblanchet

Les pieds de céleri

Un pied de céleri ne réfléchit pas. N’est pas créatif. Applique les règlements comme un automate. Est incapable de par sa nature de toute forme de discernement. Bref, c’est un «pousseux» de crayon. En branding, quand on sait l’importance du service à la clientèle pour une marque, aspect qui s’inscrit dans une gestion plus globale des points de contact avec les clients, on fait tout pour éviter d’embaucher des pieds de céleri. De un, parce qu’ils minent la marque de l’intérieur; de deux, parce que leur insipidité pourrait démotiver ou, pire encore, déteindre sur les autres employés plus dynamiques. En bref, les pieds de céleri, vous les voulez seulement hachés grossièrement dans votre mirepoix, quand vous préparez un bon osso bucco de cerf un samedi après-midi d’automne. Jamais en face de vous, quand vous êtes dépendant de leur jugement, et que tout ce qu’ils ont à vous offrir est leur air insignifiant trahissant l’espace abyssal présent entre chacune de leurs neurones.

Je viens tout juste de perdre plusieurs heures de mon temps au Services aux citoyens des permis des permis et inspections de mon arrondissement de la Ville de Montréal. Devinez quel type d’employé s’est occupé de moi? Devinez le dénouement de ma demande de permis d’agrandissement de ma maison? Vous avez tout deviné, un C-A-U-C-H-E-M-A-R-D ! On me demande plusieurs semaines pour étudier ma demande et possiblement m’obtenir une dérogation car les règlements actuels me causent préjudice et ne sont pas adaptés pour ma maison et mon secteur, mais lorsque je leur demande en quoi consistera l’étude, on ne peut me répondre. D’un autre côté, on me dit que l’on ne peut rien faire car on doit suivre les règlements à la lettre et qu’un règlement, c’est un règlement. Faudrait décider, on étudie ou on applique des règlements? Étudier un cas implique le facteur de jugement, de compréhension, de latitude, alors je ne vois ça que comme une excuse bête pour prendre du temps. De plus, on me concède que les règlements me causent préjudice, que c’est évident, mais d’un autre côté, réparer ce préjudice me coûtera plusieurs centaines de dollars en frais additionnels, sans compter les semaines qui passent et mes différents corps de métiers réservés qui prennent le champ. Faut littéralement être masochiste pour profiter pleinement de dédommagements comme ceux-là. Bref, je viens de vous décrire l’impuissance et la frustration qui suit l’expérience d’avoir négocié avec des pieds de céleri. Le pire, dans cette histoire, c'est que j'avais pris le temps en février dernier de présenter l'ébauche de mon projet à un conseiller du même service qui m'avait communiqué supposément tous les paramètres règlementaires municipaux. Il avait visiblement eu une crampe de cerveau et avait omis quelques détails qui me coûteront des milliers de dollars au final. Je suis client, on m’induit en erreur et c’est moi qui paie. Bravo les clounes!

Négocier avec un pallier de gouvernement, c’est être client. Et quand il y a une expérience client, il y a une perception qui peut devenir un virus positif pour l’organisation comme un virus qui pourra affecter le moral des troupes, parlez-en aux cols bleus. Si la personne que je rencontre ne vaut pas plus qu’un automate, c’est qu’elle est idiote ou que le système en fait une idiote. Dans les deux cas, donnez-moi accès à un formulaire sur le web. Faudrait peut-être que les pleutres qui nous servent de politiciens encouragent la décentralisation des services aux citoyens par des gens qui font preuve de jugement et pour qui le quotidien d’un client est important. Des gens avec un minimum de pouvoir. Car l’expérience de faire affaire avec Big Brother est la pire des expériences qui soit en 2010, c’est littéralement la maison des fous d’Astérix, c’est l’assassinat en règle de ma perception de la marque «Ville de Montréal».

Création publicitaire : célébrons la vie !

Ma collègue et complice Marie-Michèle Jacques m’a récemment fait remarquer cette superbe publicité qui date de 2006 par le biais du blogue intéressant de Sacha Declomesnil portant sur la philantropie en mode 2.0. Je reviens sur cette publicité, nommée en 2007 pour un prix Emmy, même si elle n’est pas la saveur du jour, car je crois qu’elle exprime clairement ce que j’entends par «connexion émotionnelle».

La création doit déstabiliser, mais aussi, dans la mesure du possible, établir un lien entre la marque et l’auditoire, une forme d’intimité, qui favorisera à la fois la mémorisation du message, sa rétention et éventuellement le passage à l’action. Cette connexion se crée, selon moi, par la plus élémentaire projection psychologique de l’auditoire dans la situation et par l’émotion qui en émerge. Ça paraît simple, mais c’est tout sauf simple. Le casting, le montage, les effets sonores, la musique, les caractères en super, tout ça condensé dans quelques secondes, relèvent de l’alchimie. Rien n’est scientifique dans cette approche, à part peut-être certaines connaissances en cinéma et en réalisation. Mais ce qui fait que ça fonctionne vraiment est tout simplement que nous sommes des humains. Que nous sommes dotés de cette magnifique aptitude à pouvoir nous placer dans la peau d’un autre humain et à s’imaginer ce qu’il ressent ou ce que nous pourrions ressentir si nous étions à sa place.

Que ce soit dans un registre humoristique, réaliste ou dramatique, je crois qu’on en vient souvent à oublier cette notion élémentaire qui relève plus de la psychologie que du marketing. Cette publicité a été développée pour la fondation californienne Life Rolls On, dédiée à la commandite d’individus qui ont subi un traumatisme à la moelle épinière. Le caractère innovateur du message était compatible à 100% avec la mission de la fondation et le concept a probablement été dicté par la réalité quotidienne de l’organisme. Mais peu importe si leur nature est sociétale ou commerciale, rien n’empêche les annonceurs d’être à la fois vrais et créatifs, pour nous faire ressentir autre chose que de l’indifférence, voire même parfois du mépris, et pourquoi pas, comme dans cette publicité, nous faire célébrer la vie!