L’implication sociale en publicité de Pepsi: hypocrisie ou progrès ?

Quand une marque comme Pepsi se donne la peine de lancer une campagne sociétale participative en y investissant près de 1,2 millions de dollars juste cette année au Canada, je reste dubitatif. Pepsi n’existe que pour nous aider à nous injecter dans les veines, par voie orale, du caramel liquide pas très subtil. Parfois sans calories avec des édulcorants, parfois avec du sucre bête. Nous avons le droit d’aimer ça. Pepsi a le droit d’en vendre. Je prône la liberté de commerce et ne suis en aucun point un ayatollah, à part peut-être pour la cigarette, mais là n’est pas le point. Je me demande tout simplement si une tactique sociétale et participative mise de l’avant par une entreprise privée doit être prise au sérieux. Car c’est de ça que nous parlons. De perception, votre perception de la marque, qui apparemment, selon Pepsi, sera plus facile à modifier et à induire en comportement d’achat par une approche socialement responsable que par une approche créative plus traditionnelle.

À ce que je sache, peu importe les bonnes intentions de sa nouvelle présidente, Indra Nooyi, PepsiCo doit tout de même sa raison d’être au principe de vendre du cola. Elle doit rendre des comptes à ses actionnaires, doit engranger des résultats et une croissance qui rejoindra les objectifs fixés. PepsiCo est une entreprise privée qui fonctionne uniquement à l’intérêt. Or, d’être socialement responsable par intérêt minimise-t-il le bien qui pourrait en ressortir? En d’autres mots, faire le bien pour vendre plus de cola est-il moins louable que faire le bien par pur altruisme? Absolument.

Plusieurs entreprises empruntent selon moi la voie insidieuse de l’implication sociale pour maximiser leur capital de sympathie et, par le fait même, leurs ventes. Mais tout ça n’est qu’une mode, car passés les pionniers de ces tactiques de «bien pensants» qui redoubleront d’ardeur pour nous faire croire à leurs bonnes intentions, les consommateurs n’y verront que la tactique qui se cache derrière. On ne trompe pas le détecteur de «bullshit» du consommateur bien longtemps. Le bien qui sera fait créera des attentes futures qui ne sauront être comblées si les stratégies de marques changent. Qui plus est, ce n’est pas le rôle des entreprises privées de décider quelle cause prioriser au dépend d'une autre. Ce sont plutôt à nos gouvernements inertes de mettre leurs culottes une fois pour toutes, ne serait-ce que pour empêcher les vendeurs du temple de nous rendre socialement accros à leurs stratégies biaisées.

L’espace fiscal occupé par les entreprises a atteint un niveau plancher record, surtout à cause de la concurrence nord-américaine pour attirer les grandes corporations, mais aussi grâce à leur chantage et à leur démarchage auprès des gouvernements pour qui l’emploi est un monstre sacré sur le plan politique. Aurions-nous réellement besoin de campagnes sociétales si la juste part d’impôts des entreprises était prélevée? Sommes-nous bassement à vendre? Je suis un publicitaire, j’aime la publicité, mais pas au prix de ce niveau d’opportunisme. Respecter l’intelligence du consommateur, c’est accepter de lui communiquer implicitement notre intention commerciale tout en le séduisant par la créativité. La campagne icicestmieux.ca, c’est l’équivalent d’un gros barbu insignifiant qui exige qu’on mentionne son nom lorsqu’il donne 50$ au téléthon. Vivement pour un retour à l’avant-plan de Claude Meunier, dans un but mercantile avoué.