Affichage ludique: un chausson avec ça?

L’affichage extérieur représente tout un défi sur le plan créatif, car c’est un média qui requiert un exercice de synthèse quasi parfait pour bien performer. C’est pourquoi, selon moi, c’est le média le plus difficile à exploiter. Son plus grand atout est la fréquence, la rétention du message reposant sur un flash publicitaire quasi-instantané. Il y a des exceptions, disons quand vous êtes pris dans un bouchon ou si vous y êtes exposé lorsque vous êtes piéton, mais bon, dans la majorité des cas, c’est tout sauf évident de percer les esprits quand notre cible média file à plus de 100 km/h et qu’elle a une ou deux secondes pour nous remarquer tout en écoutant la radio et en parlant au téléphone tout en buvant son café. L’avènement des super panneaux numériques change graduellement la donne à différents niveaux : plusieurs annonceurs sont présents en alternance sur un même panneau (un désavantage), les coûts de production sont très faibles (pas d’impression de toile, un avantage), la flexibilité dans la diffusion est accrue (nous pouvons changer rapidement la création, l’adapter au goût du jour, la faire évoluer, c’est un gros avantage) et finalement, dans certains cas, la possibilité de prôner l’interactivité (un énorme avantage). C’est ce dernier atout que McDonald’s a mis de l’avant récemment à Stockholm.

Sa stratégie repose sur le déploiement de panneaux qui véhiculent carrément un jeu. L’idée? On vous montre une succession d’images, un peu comme dans une machine à sous, et à travers lesquelles on insère le visuel d’un produit, disons un chausson aux pommes. Si vous arrivez à photographier ledit chausson lorsqu’il apparaît en mouvement sur le panneau, à l’aide de la caméra de votre téléphone cellulaire, vous gagnez automatiquement le chausson et n’avez qu’à le réclamer au McDo le plus proche, à quelques centaines de mètres, en montrant au caissier la photo. Astucieux, ludique, c’est une approche qui ne peut que fonctionner là où il y a des passants, mais ça demeure une bonne idée. Une idée plus complexe et plus chargée que le panneau conventionnel, mais qui a l’avantage de vous faire passer à l’action tout de suite, maintenant. Une idée, donc, qui se situe aux antipodes de la mission traditionnelle du panneau d’affichage extérieur qui a généralement comme objectif unique, l’augmentation de la notoriété de la marque et sa position en tête de liste dans votre cerveau, et non une augmentation des ventes par une promotion instantanée.

Les médias évoluent à un rythme fou, leurs missions aussi, mais ce sont surtout leur dynamique en regard à la rencontre des objectifs marketing et communicationnels qui, selon moi, représente le plus grand défi du stratège publicitaire. Les bonnes vieilles recettes fonctionnent de moins en moins et l’innovation est devenue un must, voire même une obligation pour sortir du lot. La complicité avec les médias devient essentielle. Astral démontre d’ailleurs plusieurs possibilités avec sa superbe vidéo True Colors présentée, entre autres, au dernier Gala des Prix Créa. C’est aussi exactement ce qu’a fait McDo… Un chausson avec ça?

Désolé pour la musique sur la vidéo de McDo qui est ultra agressante et fatigante, je me suis dit qu’on se reprendrait avec Cœur de Pirate (la préférée de ma maman, une farce entre nous) sur la vidéo d’Astral que vous retrouverez à la fin du billet… Et aussi, important, un gros merci à Marie-Annick Boisvert (@marianik1968) de m’avoir redirigé le lien, tu es une recherchiste bénévole dont je ne pourrai bientôt plus me passer! Je vous invite à visiter son blogue ici.

Un petit répit
Je vous laisse sans FacteurPub pour la semaine prochaine, de retour le lundi 17 mai avec un nouveau billet et une énergie renouvelée par quelques jours de vacances à complètement déconnecter de la réalité quotidienne. Entre-temps, je suis toujours super intéressé à recevoir vos suggestions de billets, de bitcheries ou à prendre vos commentaires sur facteurpub@gmail.com. À très bientôt!