Séduction, sexe et persuasion en pub : prendre son gaz égal

J’ai eu quelques échanges francs avec certaines personnes sur Twitter récemment à propos de la limite de tolérance que nous dressons en publicité pour le sexisme. La limite, selon la majorité des personnes à qui j’ai parlé, devrait être la communication de situations qui proposeraient l’exploitation de la femme ou toute forme de hiérarchie entre les sexes. Il y a aussi l’âge apparent et la maigreur des protagonistes ou mannequins qui s’impose pour ne pas miner le rapport que les jeunes entretiennent avec leur corps et leur sexualité. La photo de la campagne «Sex Sells» de Diesel présentée ici nous laisse nous poser ces questions. Et que dire du truquage loufoque et malsain de la photo de la mannequin Filippa Hamilton sur les pubs de Ralph Lauren en automne dernier: elle était tellement maigre que sa tête était plus grosse que son bassin après la retouche! Faut savoir discerner la connerie de la créativité. N’en demeure pas moins que la publicité est un art de perception et que chaque perception est unique.

Qu’adviendrait-il d’un annonceur qui utiliserait le sexe ou le registre porno de façon parodique en ne se prenant pas au sérieux? Qu’adviendrait-il de celui qui utiliserait l’humour et le réflexe de voyeurisme du consommateur dans un contexte égalitaire? Avons-nous le droit, nous les publicitaires, de franchir cette frontière si nos motifs de création sont honnêtes et que l’exercice de style requiert réellement l’utilisation pastichée de corps apparemment voués à l’exploitation? Je crois que la réponse est plus complexe que certains ne le laissent entendre. Si j'étais exposé à cette situation avec mes créatifs, voici ce que serait ma démarche en quatre points:

• Je me demanderais si la publicité est en harmonie avec l'univers de marque de mon client.
• Je m'assurerais du profil de la clientèle ciblée, tout en évitant par tous les moyens possibles d'y exposer les enfants et les adolescents.
• Je validerais la compatibilité de la tonalité avec les valeurs de la clientèle et des «influenceurs» du milieu.
• Finalement, je préparerais à l’avance avec ma firme de relations publiques une stratégie créative et proactive face aux groupes de pressions.

Je vais être transparent: qu’une personne qui ne fait pas partie de ma cible soit outrée ne me dérangerait pas trop. Souvenez-vous de la campagne Liposuccion de Sloche qui visait les adolescents et qui a dégoûté les adultes: un grand succès!

Il faut éviter de tomber dans le piège du puritanisme. Un monde où la publicité serait aseptisée serait selon moi une illustration évidente de l’échec du principe de liberté d’expression. De généraliser et de projeter sur l’ensemble de la société le sentiment qui nous anime à la vue d’une publicité osée est aussi une erreur selon moi, car le bagage de chaque personne est unique, et le contexte de l’exposition à la publicité aussi. Ma limite n’est pas celle du voisin. LA limite officielle serait donc une moyenne résultante de l’évolution de notre société, encadrée par le code légal. Je comprends et respecte ceux qui agissent en chien de garde de la morale et de l’éthique, mais j’ai toujours un petit problème avec ceux qui me disent quoi penser et qui dogmatisent chaque question en me parlant d’absolu. Nous évoluons tout de même dans un cadre et le nier serait malhonnête.

Je vous laisse sur Diesel encore une fois et une publicité de sa campagnes «XXX». Est-ce trop? Est-ce que Diesel devrait prendre son gaz égal? Faites-vous parti de la clientèle ciblée? Je vous préviens, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.