Une illumination à retardement

J'en entendais parler depuis quelques semaines déjà. La très grande majorité du temps en positif. Twitter s'en était emballé. Je l'avais regardée rapidement sur youtube en petit format entre deux réunions, j'avais trouvé ça bon, mais sans plus. Rien pour m'énerver le poil comme aurait dit ma grand-mère. J'avais tout faux.

La semaine dernière, en écoutant C'est juste de la TV sur ARTV, j'ai été happé et médusé pendant 30 secondes magnifiques par la nouvelle publicité de Tropicana. Était-ce la chanson The Great Escape de Patrick Watson qui fait partie de plusieurs de mes listes favorites? Était-ce la direction artistique et la tonalité réaliste de type documentaire? Était-ce l'expression des visages? J'étais séduit pour une rare fois par la justesse de l'intention et la crédibilité de l'ensemble de l'opération. En tant que publicitaire, j'appréciais surtout l'intégration quasi parfaite du stunt et de la publicité de masse (15 et 30 secondes, sans compter les transpositions sur le web). Je sais bien que Pepsi, propriétaire de la marque Tropicana, n'a d’autres objectifs que de me faire acheter plus de jus d'orange ou de me faire changer de marque en sa faveur, mais elle se donne au moins la peine d'adopter une personnalité que j'ai le goût d'acheter. Elle ne nie pas ses objectifs commerciaux mais fait les choses autrement. Elle utilise la symbolique, le film peut être interprété à différents niveaux.

Le soleil de nuit me donne la chair de poule : les enfants dans la classe, le vieillard ébloui, la prise de vue au loin avec la motoneige, une petite fille souriante, la distribution du produit sur le terrain à des gens qui en ont besoin et qui sont privés de lumière naturelle depuis près de 31 jours, le lien entre le soleil et le produit, entre le chaud et le froid, les bénéfices suggérés au deuxième degré... Je me projette littéralement dans la situation. Le produit se fond dans la publicité et la publicité se fond à travers le produit, pour devenir un film qui me fait oublier pendant quelques secondes qu'on veut me vendre quelque chose et avec lequel je connecte sur le plan émotionnel. Et en prime, le message ne s'use pas car j'ai toujours la même fascination à le regarder, particulièrement en HD.

Pour être honnête avec vous, cette campagne me rend jaloux, car j'aurais voulu que ce soit mon flash à moi. Bravo à BBDO Toronto et à sa compagnie soeur Proximity. C'est la preuve éloquente que la publicité peut transcender ses objectifs et jouer un certain rôle social. C'est la raison qui m'anime à continuer à faire de la publicité.

Pour en savoir plus sur les détails de la campagne :
http://www.marketingqc.ca/nouvelle.php?newsno=26033