La rémunération des agences: it takes two to tango !

Malheureusement, certains annonceurs semblent croire que les agences de publicité sont des OSBL qui engagent des bénévoles et qui placent leur expertise au profit de leurs clients par pur altruisme. Eh bien oui, je l’affirme, et ce sera ici la plus surprenante des affirmations pour certains : les agences de publicité sont des entreprises qui ont pour but de faire des profits tout en rémunérant généralement de manière compétitive leurs employés, notamment pour conserver leurs meilleurs éléments, et limiter les coûts reliés au taux de roulement trop élevé. Car si nous voulons prôner le respect de l’intelligence du consommateur et la transparence des agences dans le processus d’affaire, il faut aussi que le client fasse sa part et comprenne le contexte dans lequel évoluent les agences et, surtout, ce qu’elles peuvent lui apporter en plus-value.

Le contexte, c’est la concurrence élevée, c’est le peu de barrières à l’entrée d’une industrie qui se traduit par un nombre important de nouvelles agences à chaque année, toutes plus créatives les unes que les autres, et à la faillite de nombre d’autres. Celles qui restent et qui prospèrent font généralement de la qualité, à quelques exemples près. Vous pouvez vous questionner sérieusement sur l’expertise réelle et le sérieux d’une agence qui offrirait la planification, la création et la production d’une campagne contre 15% de commission sur votre portefeuille média de 75 000$. À l’inverse, un frais d’ouverture de dossier de 5000 $ est excessif…

Par plus-value, je parle d’expertise. De celle des marketeurs, des communicateurs, des idéateurs, des concepteurs, planificateurs médias, des directeurs artistiques, des spécialistes du web et des médias sociaux, ainsi que de tous les artisans de la production de film publicitaire. Tous des experts qui évoluent dans une synergie branchée sur une seule et même perspective, celle de la réussite de la campagne à court terme, de la réussite de la marque à long terme, dans un mode organique, organisé, stratégique.

Peu importe que l’agence négocie sa rémunération sur une base exclusive d’honoraires ou encore par un assemblage d’honoraires et de commissions: elle sera toujours en quelque sorte un courtier de ses experts, qu’ils soient employés à l’interne ou partenaires externes. Eh oui, le client pourra toujours penser qu’il économiserait en négociant directement avec certaines personnes, certains partenaires ou avec les médias. Tout comme je pourrais personnellement économiser sur 95 % de mes achats si je prenais le temps de négocier directement avec le distributeur ou encore avec le fabricant, souvent situé en Chine! Je ne le fais pas parce que ce n’est pas efficace, que c’est coûteux en temps, que je n’ai pas les qualifications ni l’intérêt de me substituer à une personne qui connaît bien son domaine et que, finalement, je risquerais de me faire avoir pour toutes sortes de raisons. Le client qui comprend ce principe et l’accepte peut penser travailler avec une agence. Celui qui aime perdre son temps en se gavant quotidiennement de microgestion ne devrait pas travailler avec une agence, car sa relation avec celle-ci sera vouée à l’échec. Tout réside dans le lien de confiance.

Et là, je ne vous parlerai même pas de certains représentants médias qui court-circuitent systématiquement les agences, car ça fera l’objet d’un autre article à paraître d’ici quelques jours… À suivre!