Créa, Rapaille et une tendance qui n’en est pas une

Créa, car j'existe
Le gala est toujours un peu long, surtout quand on tombe dans un déficit glycémique à la suite d'un coquetel un peu trop arrosé. Mon agence ne gagne jamais, mais n'y soumet que rarement ses projets. Les gagnants sont souvent les mêmes, ce qui n'enlève rien à leur mérite. Le bar gratuit ferme un peu trop tôt, mais un bar gratuit, ça ferme toujours trop tôt. Et j'y retournerai. C'est mon pèlerinage annuel. J'aime y sentir le pouls de mon industrie, rassemblée, hétéroclite, colorée, snob, sympa et branché à la fois. J'y retournerai car ça me stimule. Car de faire ça au TAZ est très cool. Que les gens d'Infopresse sont super gentils, surtout Marisa. Bref, je vais aux Créa car Défi existe, car j'existe.
Photo de la soirée par Leitmotiv Studio : http://www.flickr.com/photos/leitmotivstudio/

Rapaille, la guillotine est tombée
Je suis un devin, j'avais prévu que Clotaire ne finirait pas son projet. Rapaille est un fumiste, soit, mais sa démarche et ses accomplissements sont indéniables. J'en parlais avec un collègue créatif hier et nous étions totalement d'accord sur deux choses : Rapaille est très intéressant et il aurait dû se la fermer à la suite de ses premières séances de groupes de discussions. Il ne réalisait tout simplement pas l'ampleur de l'intérêt que la communauté de Québec pouvait lui porter. Il ne connaissait pas vraiment Québec. Là il sait et ne reviendra pas. La meilleure des situations disent les uns. Je fais plutôt parti des autres, marginaux, qui croient que Québec aurait pu sortir gagnante de tout ça. Mais moi c'est moi et les médias en ont décidé autrement, ils ont choisi la voie démagogique, populiste et unidirectionnelle, celle de ne montrer que ce que les gens veulent voir: le lynchage de celui qui dit tout haut ce que le reste de la province pense tout bas.

L'air mais pas la chanson!
Ma gentille blonde se cherchait des souliers pour le printemps dimanche dernier. Elle s'était fait dire par une amie qu’une boutique nommée «Tendance » tenait ce qu'elle recherchait. Arrivés à ladite boutique, nous avons remarqué des modèles de sandales Merrel qui dataient de 3 ans, le décor n'était pas très réussi et affichait un air de mélamine simili-bois pâle circa 1998, et pour couronner le tout, la musique génératrice d’ambiance était celle du disque Tourist du groupe Saint-Germain, un tube vieux de 10 ans usé jusqu'à la moelle... Bref, si vous avez l'audace de vous donner un nom comme «Tendance», de grâce, arrangez-vous pour avoir la chanson et pas seulement l'air.

Émotions et publicité : trop c'est comme pas assez

Ajout : merci à David Pieropan pour le lien sur la parodie que j'ai ajouté à la suite de son commentaire.

Ça fait quelques temps que j'hésite à écrire sur cette campagne. Que ça me titille. De un parce que c'est une assez bonne campagne sur le plan théorique, de deux parce que c'est bien réalisé interprété dans l'ensemble et que je sais qu'autant l'agence que l'annonceur sont sérieux dans leur démarche. Mais il y a un hic, un seul, et vous me direz que ça importe peu: la plateforme «émotion» de Uniprix développée par l’agence Tank me tape royalement sur les nerfs....

La première déclinaison dont je me souviens représentait une situation où l'on voyait une pharmacienne au téléphone rappeler à un vieux monsieur de prendre ses pilules. Déjà, c'en était trop. Mon grand-père de 93 ans prend des pilules depuis des lustres et n'a jamais été appelé par un pharmacien pour ça. J'ai sondé quelques personnes de mon entourage et elles sont toutes unanimes: jamais vécu ou entendu parler de ce type de situation dans la vraie vie. Mais ce n'est pas tout...

Alors que l'annonceur et son agence auraient peut-être dû modérer leurs transports et ajuster leur tir en présentant des situations plus réalistes, ils ont décidé d'en remettre: un couple se retrouve alors en Amérique centrale et vous savez quoi? Alors que le jeune homme, visiblement malade, se fait donner des médicaments douteux par un barman de Tijuana sorti tout droit d'un film de série B, sa conjointe retrouve soudainement la carte d'affaires de son pharmacien Uniprix et l'appelle sur-le-champ avec quelques pesos en poche... Et là, je vous épargnerai les détails qui justifient pourquoi la dernière déclinaison, celle visant visiblement les femmes, passe complètement à côté des rails. En gros: fausse complicité entre une femme qui achète son test de grossesse et une pharmacienne trop empathique, trop émue, trop impliquée, trop concernée, comme si elle était sa plus grande amie et qu'elles avaient élevé les cochons ensemble toute leur vie. Vous me direz que je ne fais pas partie de la cible, mais c'est ma blonde qui a relevé l'absurde de la situation en ma présence sans que je ne lui en glisse un mot au préalable.

Le réel problème avec cette campagne, c'est qu'elle transgresse la frontière de la crédibilité du message. C'est un trop plein de bonnes intentions et d'émotions trop intenses pour être vraies. Le grand public est sensible à ce type d'exagération et de fausse tonalité. Ça rend la publicité inefficace, car, à partir du moment où l'on y réfléchit, c'est raté, la conscience prend le dessus et le «bullshit detector» est activé. Cette plateforme publicitaire pleine de potentiel a tout simplement tombé dans la mièvrerie. C'est un piège en création publicitaire de trop vouloir en faire, de trop vouloir émouvoir, d'en donner plus que le client en demande... Avec souvent comme résultat l'effet inverse. Car trop, quand on parle d'émotions, c'est pire que pas assez.

Pour regarder les deux messages de cette année: http://bit.ly/8YfUzp

Condoms, publicité et coït des esprits...

Durex, célèbre fabricant de condoms, a produit cette publicité l'an dernier. L'animation et l'idée de la publicité en soit sont assez percutantes: l'attribut principal du produit est véhiculé en avant-plan, soit sa durabilité. Aucune utilisation d'humains, les produits sont la publicité, la bande sonore fait grincer des dents, bref, une publicité qui fonctionne à première vue.

Mais est-ce qu'on y banalise l'acte sexuel? Est-ce de la porno déguisée? Est-ce qu'on est allé trop loin sur le plan éthique et moral pour favoriser la propagation virale du concept? Je ne crois pas. Bon, le coït y est représenté de manière quasi-animale, le triolisme y est suggéré, mais que préférons-nous: une publicité classique qui ne sera pas vue ou une publicité épurée qui présente un univers de marque unique et qui démontre, de manière rigolote, jusqu'où on peut pousser l'utilisation des condoms Durex? Mon choix est évident. Le vôtre l'est-il autant?

Je parlais récemment de la rectitude politique et du pluralisme qui nous limitent, nous les publicitaires, dans le registre que nous pouvons emprunter pour atteindre nos objectifs de modification des perceptions. Cette publicité en est un bel exemple: jamais elle n'aurait pu passer sur nos ondes, même tard le soir (évidemment, je ne crois pas que de la diffuser à heure de grande écoute serait une bonne idée, c'est quand même inapproprié pour des enfants). C'est en soi préoccupant selon moi, assez pour que j'aie le goût de tenter de repousser ces limites à ma façon. J'espère ne pas être le seul.

Des bouquets qui ne sentent pas bon (ou 5 raisons de passer par une agence pour vos achats médias)

Comme vous le savez, je travaille en agence chez Défi et je suis confronté régulièrement à de nouveaux cas de clients qui veulent améliorer le rendement de leurs investissements en marketing. La première chose que nous faisons pour eux, c’est bien entendu, d’analyser leur situation. Ensuite, nous passons à la planification stratégique. En gros, je travaille à répartir les investissements du mix-communicationnel pour ainsi paver la voie aux prochaines étapes plus « micro » de la planification. Évidemment, tout passe par la rédaction du brief qui servira de synthèse et même d’inspiration aux analystes médias, web, ainsi qu’aux créatifs. Tous ces services travaillent en intime collaboration chez nous, car comme l’écrivait Marshall McLuhan en 1964 : « the medium is the message ». Ça n’a jamais été plus vrai qu’en 2010 avec toutes les possibilités en créativité média.

Généralement, tout se passe bien. Rarement de problèmes avec les planificateurs et les créatifs, des pros. Mais il y a un hic : la perception de l’analyse média « traditionnelle » par plusieurs clients. Primo, il y a les préjugés reliés à la rémunération de l’agence sur le média, que ce soit à honoraires ou à commissions. Secondo, ce préjugé, ainsi que plusieurs autres, est entretenu avec beaucoup d’énergie par certains représentants des médias qui se plaisent à court-circuiter les agences et à miner la perception du client par rapport à la plus-value qu’elles apportent. Le discours de ces représentants se base généralement sur les économies à négocier directement avec le média. ERREUR ! L’agence de publicité ou de média garantit cinq bénéfices que les médias ne pourront jamais apporter.

1- La compréhension de la cible : après une analyse complète de son profil sociodémographique et psychographique, de ses motivations et de ses déclencheurs.

2- L’objectivité : l’agence n’est biaisée sur aucun média et n’a pas d’intérêt politique à mousser un média au détriment d’un autre. Elle les connaît TOUS et se tient à jour sur toutes les innovations et l’inventaire disponible.

3- La pertinence et l’expérience : celui de la qualité et de la compatibilité des environnements médias proposés en lien avec le produit/service à promouvoir. Nous avons vu neiger.

4- L’assurance d’un rendement optimal : en termes de portée/fréquence (PEB) reliée à la vraie clientèle cible du client et non à des généralités, donc des résultats.

5- Le pouvoir de négociation : l’agence peut ainsi faire profiter à son client de son volume d’achat annuel en média se chiffrant souvent en termes de millions de dollars.

Croyez-moi, ces cinq bénéfices valent leur pesant d’or. Mais voyez-vous, certains représentants médias s’obstinent à nier tout ça et à vouloir faire ingurgiter directement leur salade au client, en utilisant tous les trucs et astuces de vente pour y arriver, souvent parce qu’ils subissent de fortes pressions de la part de leur employeur et qu’ils doivent générer une partie importante de leur salaire par des commissions. Évidemment, ils ne sont pas tous comme ça et la majorité d’entre eux font un superbe travail en plus d’être de solides partenaires pour les agences. Mais bon, une réalité demeure: il devient de plus en plus difficile de faire un travail honnête d’analyse média sans être constamment court-circuités et remis en question par les médias eux-mêmes.

Est-ce normal? Non. Pouvons-nous y faire quelque chose? Absolument! Comment? En éduquant les clients sur les réels avantages énumérés précédemment. Parce que les annonceurs québécois méritent mieux que de se voir offrir des bouquets d’occasions mal ciblées, à pseudo-rabais, trop souvent par des gens qui ignorent les principes fondamentaux de l’éthique d’affaire, du marketing, de la communication et de la publicité. Des bouquets qui ne sentent pas bon.

La rémunération des agences: it takes two to tango !

Malheureusement, certains annonceurs semblent croire que les agences de publicité sont des OSBL qui engagent des bénévoles et qui placent leur expertise au profit de leurs clients par pur altruisme. Eh bien oui, je l’affirme, et ce sera ici la plus surprenante des affirmations pour certains : les agences de publicité sont des entreprises qui ont pour but de faire des profits tout en rémunérant généralement de manière compétitive leurs employés, notamment pour conserver leurs meilleurs éléments, et limiter les coûts reliés au taux de roulement trop élevé. Car si nous voulons prôner le respect de l’intelligence du consommateur et la transparence des agences dans le processus d’affaire, il faut aussi que le client fasse sa part et comprenne le contexte dans lequel évoluent les agences et, surtout, ce qu’elles peuvent lui apporter en plus-value.

Le contexte, c’est la concurrence élevée, c’est le peu de barrières à l’entrée d’une industrie qui se traduit par un nombre important de nouvelles agences à chaque année, toutes plus créatives les unes que les autres, et à la faillite de nombre d’autres. Celles qui restent et qui prospèrent font généralement de la qualité, à quelques exemples près. Vous pouvez vous questionner sérieusement sur l’expertise réelle et le sérieux d’une agence qui offrirait la planification, la création et la production d’une campagne contre 15% de commission sur votre portefeuille média de 75 000$. À l’inverse, un frais d’ouverture de dossier de 5000 $ est excessif…

Par plus-value, je parle d’expertise. De celle des marketeurs, des communicateurs, des idéateurs, des concepteurs, planificateurs médias, des directeurs artistiques, des spécialistes du web et des médias sociaux, ainsi que de tous les artisans de la production de film publicitaire. Tous des experts qui évoluent dans une synergie branchée sur une seule et même perspective, celle de la réussite de la campagne à court terme, de la réussite de la marque à long terme, dans un mode organique, organisé, stratégique.

Peu importe que l’agence négocie sa rémunération sur une base exclusive d’honoraires ou encore par un assemblage d’honoraires et de commissions: elle sera toujours en quelque sorte un courtier de ses experts, qu’ils soient employés à l’interne ou partenaires externes. Eh oui, le client pourra toujours penser qu’il économiserait en négociant directement avec certaines personnes, certains partenaires ou avec les médias. Tout comme je pourrais personnellement économiser sur 95 % de mes achats si je prenais le temps de négocier directement avec le distributeur ou encore avec le fabricant, souvent situé en Chine! Je ne le fais pas parce que ce n’est pas efficace, que c’est coûteux en temps, que je n’ai pas les qualifications ni l’intérêt de me substituer à une personne qui connaît bien son domaine et que, finalement, je risquerais de me faire avoir pour toutes sortes de raisons. Le client qui comprend ce principe et l’accepte peut penser travailler avec une agence. Celui qui aime perdre son temps en se gavant quotidiennement de microgestion ne devrait pas travailler avec une agence, car sa relation avec celle-ci sera vouée à l’échec. Tout réside dans le lien de confiance.

Et là, je ne vous parlerai même pas de certains représentants médias qui court-circuitent systématiquement les agences, car ça fera l’objet d’un autre article à paraître d’ici quelques jours… À suivre!

Une illumination à retardement

J'en entendais parler depuis quelques semaines déjà. La très grande majorité du temps en positif. Twitter s'en était emballé. Je l'avais regardée rapidement sur youtube en petit format entre deux réunions, j'avais trouvé ça bon, mais sans plus. Rien pour m'énerver le poil comme aurait dit ma grand-mère. J'avais tout faux.

La semaine dernière, en écoutant C'est juste de la TV sur ARTV, j'ai été happé et médusé pendant 30 secondes magnifiques par la nouvelle publicité de Tropicana. Était-ce la chanson The Great Escape de Patrick Watson qui fait partie de plusieurs de mes listes favorites? Était-ce la direction artistique et la tonalité réaliste de type documentaire? Était-ce l'expression des visages? J'étais séduit pour une rare fois par la justesse de l'intention et la crédibilité de l'ensemble de l'opération. En tant que publicitaire, j'appréciais surtout l'intégration quasi parfaite du stunt et de la publicité de masse (15 et 30 secondes, sans compter les transpositions sur le web). Je sais bien que Pepsi, propriétaire de la marque Tropicana, n'a d’autres objectifs que de me faire acheter plus de jus d'orange ou de me faire changer de marque en sa faveur, mais elle se donne au moins la peine d'adopter une personnalité que j'ai le goût d'acheter. Elle ne nie pas ses objectifs commerciaux mais fait les choses autrement. Elle utilise la symbolique, le film peut être interprété à différents niveaux.

Le soleil de nuit me donne la chair de poule : les enfants dans la classe, le vieillard ébloui, la prise de vue au loin avec la motoneige, une petite fille souriante, la distribution du produit sur le terrain à des gens qui en ont besoin et qui sont privés de lumière naturelle depuis près de 31 jours, le lien entre le soleil et le produit, entre le chaud et le froid, les bénéfices suggérés au deuxième degré... Je me projette littéralement dans la situation. Le produit se fond dans la publicité et la publicité se fond à travers le produit, pour devenir un film qui me fait oublier pendant quelques secondes qu'on veut me vendre quelque chose et avec lequel je connecte sur le plan émotionnel. Et en prime, le message ne s'use pas car j'ai toujours la même fascination à le regarder, particulièrement en HD.

Pour être honnête avec vous, cette campagne me rend jaloux, car j'aurais voulu que ce soit mon flash à moi. Bravo à BBDO Toronto et à sa compagnie soeur Proximity. C'est la preuve éloquente que la publicité peut transcender ses objectifs et jouer un certain rôle social. C'est la raison qui m'anime à continuer à faire de la publicité.

Pour en savoir plus sur les détails de la campagne :
http://www.marketingqc.ca/nouvelle.php?newsno=26033

Clotaire devra surveiller ses arrières…

Clotaire Rapaille a communiqué la semaine dernière un état de la situation de sa psychanalyse de la Ville de Québec. Cet exercice fait partie d’un mandat de branding que lui a octroyé St-Régis en personne, désirant apporter à SA ville un petit facelift à la suite de l’exubérante expérience collective que furent les Célébrations du 400e. Exit donc la dénomination «Vieille Capitale», qu’on désire remplacer par un énoncé plus actuel et plus près de la population et de sa réalité. Selon Rapaille, Québec aurait de la difficulté à se définir sans se comparer à Montréal. Il y aurait une sorte de bipolarité inquiétante qui régnerait chez ses habitants : ces derniers s’élèveraient facilement dans le délire et le complexe de Dieu (Célébrations du 400e) ou sombreraient tout aussi rapidement dans le délire de persécution et de destruction (l’importance démesurée accordée aux radios poubelles). La nouvelle a été reprise et interprétée par différents médias, Patrick Lagacé a blogué là-dessus, bref, je ne reviendrai pas en profondeur sur ce sujet assez controversé mais plutôt sur Clotaire lui-même et sa démarche, car lui, c’est tout un sujet.

J’ai lu « Culture Codes » il y a deux ans. Le personnage, sorte de Dandy sorti d’une autre époque m’intriguait, particulièrement à la suite d’un reportage à Radio-Canada et d’une discussion avec une cliente. En gros, il psychanalyse des groupes témoins de certaines cultures ou sous-cultures pour en extraire les empreintes acquises dès l’enfance et qui détermineraient par la suite leurs comportements distinctifs, particulièrement en terme de consommation. Il s’appuie sur le principe qu’une partie de nos actions et de notre faculté à choisir nous échappent et se situe ailleurs que dans notre conscience individuelle, c’est ce qu’il appelle la conscience collective. Ce qui m’avait le plus impressionné avait été sa réussite à faire boire du café aux japonais. Fallait le faire car le «code inconscient» du café pour les Japonais était inexistant. Niet. Nada. Rien. Ils ne buvaient que du thé. Alors comment leur vendre ce produit? En l’intégrant graduellement dans la palette de goût des enfants à travers les confiseries, crèmes glacées et autres trucs pour façonner une empreinte sociologique inconsciente du café chez les Japonais, empreinte qui les porterait à boire du café à l’âge adulte, retrouvant dans ce goût désormais acquis un endroit confortable et connu relié directement à des moments agréables de l’enfance. Disons qu’il avait le bon client pour faire ça, un leader mondial, et non le moindre : Nestlé!

Alors que va-t-il faire avec la marque de la Ville de Québec? Saura-t-il innover en révélant un angle qui favorisera la communication de son réel potentiel de séduction à l’étranger, au-delà du décryptage appréhendé des névroses collectives? Pourra-t-il réussir à convaincre les autorités d’entériner ses recommandations tout en ayant la majorité des radios poubelles et des «angry white males» de la région sur le dos, même s’ils ne reflètent pas l’opinion de la majorité? Bonne chance.

Sachant que les membres de ce segment qu’on pourrait appeler « Les négatifs chroniques » accaparent les ondes mais ne comprennent généralement pas grand chose au marketing innovant, qu’ils sont ignares en ce qui concerne les matières psychosociales, que leur opinion homogène en matière de gestion de la marque ne vaut probablement pas plus qu’une brise nauséabonde, j’aurais seulement un conseil à formuler à notre très cher Clotaire : surveillez vos arrières!

Une marque bien conçue, ça se sent.

J'arrive au Club Chasse et pêche un vendredi soir vers 19 h. Ce resto est irréprochable. L'accueil y est empathique et chaleureux. On range nos manteaux. On nous dirige vers notre table et quelques instants plus tard, un serveur aussi sympathique qu'inspirant nous guide. Nous sommes assis confortablement. Les menus sont beaux. Le logo du resto est intéressant. Le design du décor recoupe certaines couleurs du menu et on se sent bien. Le reste de la soirée ira dans le même sens, que ce soit par la qualité des plats, le rythme du service, la taille des portions... Ce bien-être est associé à un sentiment de prise en charge. L'expérience est agréable car tout est cohérent, harmonisé. Sentiment aussi subtil que tangible.

En gestion de la marque, on parlerait d'excellence en gestion des points de contacts clients et d'intégration en amont de la philosophie, des valeurs, de l'image et de la personnalité de la marque. Tout ça est théorique mais devient très évident pour le consommateur lorsque la planification stratégique est intégrée et bien transmise sur le terrain. À l’inverse, particulièrement dans le domaine aérien où on nous laisse constamment poireauter comme si on était une tête de bétail de plus ou de moins, sécher et être traité comme un numéro, ça devient aussi très concret. Tout se sent. Et croyez-moi, le consommateur est hypersensible.

La gestion de la marque se transpose aussi à la publicité et aux efforts sur le web. Combien de fois avez-vous vu des publicités moches développées par des annonceurs locaux qui n'avaient de souci que de vous vendre leur salade au lieu de vous présenter leur marque et ce qu'elle avait de véritablement exceptionnel à vous offrir? À l'autre bout du spectre, il y a les annonceurs qui font de la belle et de la bonne publicité centrée sur une stratégie cohérente. On pense à Apple en premier. À Adidas aussi. Les exemples sont nombreux. Entre les deux, il y a finalement ceux qui font de la bonne publicité mais qui ne font pas le reste, pensons à Air-Canada. Ce sont ceux qui ont l’air mais pas la chanson. Ce sont généralement les plus trompeurs car ils laissent présager du meilleur alors qu’ils n’ont que le pire à offrir. L’idée est d’être cohérent et inspirant du début à la fin du processus auquel on expose le consommateur.

Pourquoi vous raconter tout ça? Parce que je crois que les petites marques ne profitent pas assez de l'expertise des agences de publicité et tombent trop souvent dans le piège de tout faire elles-mêmes pour économiser ou pour contrôler. C'est une erreur. La gestion d'une marque relève d'une expertise et d’un recul que détient rarement le propriétaire d'une PME. Appelez-nous en agence, parlez-nous de vos enjeux et demandez-nous de vous faire une proposition sensée: vous risquez d’être surpris des résultats. Vous serez encore plus surpris de recevoir la rétroaction positive de vos nouveaux clients qui se réjouiront de leur expérience et qui en parleront à leur famille et amis. Ne pensez pas à court terme, investissez à surpasser les attentes que l'on a de vous!

Oeufs dans le sirop, pets de soeurs, oreilles de christ et vision politique (dans l'ordre ou le désordre)

Nous arrivons à la période des sucres, moment de l'année où plusieurs d'entre nous faisons un pèlerinage vers l'une des nombreuses cabanes à sucre québécoises, que ce soit par gourmandise, en gang ou pour faire plaisir aux tout-petits. Plusieurs alternatives s'offrent à nous: les cabanes commerciales clichés poches, les cabanes plus pittoresques et près de la terre, dis-je moins axées sur le nombre de têtes de bétail à servir et plus sur le savoir-faire et la qualité, et finalement il y a la cabane à sucre du célébrissime Martin Picard, la cabane à sucre Au pied de cochon.

Je vous ai un peu menti car la dernière option ne s'offre pas à vous à moins que vous ayez placé une réservation plusieurs mois à l'avance. Voyez-vous, la cabane à sucre de Martin Picard fait tout différemment sans toutefois nier les traditions: permis d'alcool, ambiance rustique mais service très attentif, succession de plats qui redéfinissent la notion de menu pour ce type d'établissement sans perdre de vue l'idée de consommer du bon sirop en masse, bref, le meilleur des deux mondes pour 15 à 20 dollars de plus par personne. J’ai adoré mon expérience l’an dernier.

C'est toujours rassurant de constater à quel point l'innovation peut rapporter, à quel point les idées sont encore le facteur le plus important de réussite, à quel point les gens embarquent dans un environnement où on leur fait vivre une véritable expérience. Certains diront que le concept n'aurait jamais fonctionné sans la notoriété de Picard, et ils ont probablement raison. Mais pour être honnête, cette notoriété a été développée depuis près d’une décennie à coups d'idées, d’innovation et de beaucoup de passion. Tout revient à ça.

Les entreprises qui réussissent à changer véritablement le monde sont celles menées par des idéateurs et des innovateurs et non pas par des gestionnaires (voir Apple, Sid Lee, Le Cirque du Soleil, etc.). La gestion ne sera jamais une fin en soi mais un moyen. Une mécanique. Importante, primordiale, mais qu'une mécanique au service des idées. Suffirait maintenant d'élire et de valoriser les nominations d'idéateurs pour faire de notre société un espace qui ferait l'envie de la planète. Mais ça c'est une autre histoire... Retournons entre-temps à notre bourbier de gestion et à nos œufs dans le sirop!

http://cabaneasucreaupieddecochon.com/

Une stratégie Full Capotanta (ou comment se tirer un coup de 12 dans le front publicitairement parlant)

Vous avez un bon produit, disons une sauce pour les pâtes. Un produit primé, entre autres, à l'émission l'Épicerie. On peut donc dire, dans ce segment, que vous êtes assez exceptionnel. Que devez-vous faire pour bien le mettre en marché? Normalement vous établirez un positionnement unique à votre marque pour bien transmettre l'excellence du produit dans un registre qui plaira possiblement autant aux célibataires pressés qu'aux familles. Vous tenterez de développer une identité visuelle qui donnera le goût d'essayer le produit une première fois, sachant qu'on risquera de répéter l'action car le produit est bon. Vous irez aussi négocier le meilleur placement possible sur les tablettes en épicerie. Et finalement, pour stimuler la demande et favoriser la croissance de la notoriété de la marque, vous investirez peut-être dans une campagne publicitaire. Des gros sous dans le contexte économique actuel pour une PME locale.

C'est ce que fait la Reine des sauces, un produit québécois. Mais très mal. Super produit mais design d'étiquette et identité visuelle déficients et fades. Publicité télé totalement ratée: interprétation amateure et surjouée par des comédiens qui n'en sont pas ou qui étaient mal dirigés, réalisation mal rythmée (le message de 30 secondes semble durer 1 minute), tonalité pseudo humoristique qui ne lève pas et qui use la patience du téléspectateur à la longue, bref, un film publicitaire mal conçu, un investissement qui ne rapportera jamais les dividendes espérés et qui entraînera peut-être la pire des situations, le démarketing, soit une stagnation ou une baisse des ventes. En résumé, une publicité qui prend le consommateur pour un cave, car en parler n’est plus suffisant de nos jours. Il faut en parler en bien.

Ma mère zappe chaque fois qu'elle voit cette publicité qui se termine par un petit garçon qui déclame «Full Capotanta!» (c’est dommage pour lui car il semble avoir une belle énergie et un certain potentiel). Plusieurs de mes amis et collègues sont horripilés par celle-ci. Pour ma part, je croyais véritablement à une farce la première fois que j'ai vu le message un matin à TVA, mais si ça avait été un réel pastiche, on aurait bien senti la référence, ce qui n’est pas le cas. C'est réellement Full Capotanta qu'une organisation ne réalise dans quelle situation elle place sa marque et par le fait même tous ses employés en improvisant ainsi. C'est Full Capotanta que son représentant média ne lui dise pas à quel point son message est inefficace avant de le diffuser. C'est Full Capotanta que le client lui-même approuve ce type de publicité.

Y-a-t-il une vraie agence derrière cet exercice? J’en doute. Franchement, je trouve ça vraiment triste pour cette marque québécoise, car je le répète, son produit est super bon… Mais ce n’est plus suffisant aux yeux du consommateur en 2010. Et vous, qu’en pensez-vous?

Le Cheval de Troie

On fait grand état ces jours-ci du dossier des accommodements raisonnables qui refait surface par le cas de cette étudiante du cégep Saint-Laurent qui exigeait toutes sortes de compromis dans l’exercice très rigide de sa religion, décriée par la suite par Sohail Raza, président du Congrès musulman canadien, qui déclarait mardi dernier : «Le niqab n'est pas compatible avec le mode de vie canadien, avec n'importe quel mode de vie, en fait».

Vous me demanderez, avec raison, mais quel est le lien entre cette nouvelle et la publicité? Un mot : pluralisme. Le pluralisme, c’est avant tout un état de tolérance harmonieuse entre différents groupes religieux ou culturels. C’est un superbe concept que j’appuie sans réserve mais qui peut devenir une porte grande ouverte à la liberté de prôner l’intolérance ou encore de s’offenser de tout et de rien. Un concept pur devenu un énorme polarisateur qui déforme la réalité. De là, la trop grande importance accordée par les médias aux lobbies qui défendent la plupart du temps des causes bien nobles, mais de manière trop agressive et souvent hors proportion. C’est l’apologie des droits individuels, du nombrilisme, de l’évolution sociale en mille silos.

Pendant ce temps, en publicité, nous avons comme mission d’être percutant, déstabilisant, étonnant, divertissant, bref créatif, mais sans ne jamais offenser personne, de peur qu’un lobby se mette sur le dos de notre client et cause un préjudice à sa marque. Nous devons donc, nous les publicitaires, et particulièrement les créatifs, développer des campagnes avec les deux bras attachés dans le dos. C’est selon moi la raison qui justifierait le trop grand nombre de campagnes publicitaires beiges et fades, que ce soit parce que les annonceurs craignent tout accroc au pluralisme ou encore parce que les agences craignent tout simplement de perdre leurs clients. Sans vouloir tomber dans l’anarchie publicitaire sans balises ni réglementation qui régnait en Russie postcommuniste, pouvons-nous aspirer en publicité à refranchir certaines barrières? À recommencer à oser sans avoir peur des lobbies?

Je crois que oui et j’entends y contribuer, notamment en gérant stratégiquement à l’avance les différents lobbies qui pourraient s’attaquer aux marques représentées par l’agence. Comment? Simplement en retournant contre eux et en faveur de mes clients l’exposition médiatique obtenue en étant bien prêt à contre-attaquer par une argumentation qui percera les esprits (nos partenaires en relations publiques sont d’ailleurs les experts à consulter dans ces situations) et par différentes tactiques créatives. Finalement, en combattant le feu par le feu et en devenant nous-mêmes un Cheval de Troie pour tous ces empêcheurs de tourner en rond.

Des conneries XXL sur XM (ou devons-nous annoncer à la radio-poubelle?)

Je suis allé seul à Saguenay vendredi dernier. Aller-retour pour l'anniversaire de mon père. J'ai décidé de louer une voiture pour éviter de priver ma douce de notre véhicule, car chez nous, un véhicule c'est assez. Presque 9 heures de route, c'est long longtemps, alors j'ai décidé de zapper compulsivement à partir du volant de ma trépidante Huyndai Sonata toute neuve sur les postes de la radio satellite XM, à la conquête de la toune géniale. Tout au long de mon périple, je me suis surpris à écouter du bluegrass, du disco, la BBC, un poste assez intéressant de musique acoustique (Coffee House), des chansons des années 60, Elvis et...RadioPirate, le poste du célèbre grabataire du verbe qu'est Jeff Fillion (pour paraphraser Foglia qui s'en prenait à l'époque aux commentateurs de TQS).

Je n'avais jamais vraiment pris le temps d'écouter cet homme viril, à part à une ou deux reprises quelques minutes. Alors, j'ai sans aucune préméditation décidé de lui donner une vraie chance, une heure au total, parce que je voulais être certain de ne pas parler à travers mon chapeau quand je m'obstine avec certains de mes amis de Québec. Tous les fans de Jeff diront que je le prends hors-contexte et qu'il est vraiment très très intelligent le reste du temps, que j'ai écouté le mauvais segment. Je leur répondrai à l'avance que même la pire des crapules ne sévit pas 24/7...

Pour vous mettre dans le contexte, il y a un gars très très sûr de lui dont l'univers ne comprend visiblement pas la notion de doute. Ce «smatte» est entouré au micro de quelques faire-valoir, en fait plus des groupies un peu trop fiers d'être là (ils sont trahis par leurs rires nerveux). Et bon, le «smatte» toujours très sûr de lui affirme un tas de vérités évidentes pour lui et ses joyeux naufragés idéologiques, en sacrant comme si on était au Peel pub après 2 ou 3 pichets de bière un jeudi soir de février 1992. Ils critiquent tout et rien, surtout l'actualité (cette fois-ci le patinage artistique, les Olympiques et l'éducation publique). La prémisse de départ? Simple : chacun pour soi, nous autres on est des gars «qui pissent deboute», le plus fort mérite le respect (le plus fort étant les «States» et l'anglais devant lesquels nous devrions avoir cédé à l'assimilation), tout ce qui est français (la langue ou la culture) ou artistique ou intellectuel ou de gauche ou nationaliste ou montréalais ou féminin, c'est «tapette». La cible ? Des «angry white males» pas assez formés pour déceler la démagogie et en manque d'affirmation de leur virilité. L'axe de communication? «Nous autres on dit les vraies affaires, on incarne le gros bon sens qui échappe à nos politiciens». La stratégie de communication? Persuader en gommant assez les sujets pour que leurs auditeurs n'y voient que du feu. Car soyons clairs, Fillion et ses acolytes ne sont pas très très fûtés, ni cultivés. Ne leur parlez pas de Stanley Pollock ou de Misteur Valaire, ils sont plus des pitbulls dans le registre Bryan Adams ou Scorpions circa 1991 (Wind of change). Implicitement homophobes aussi. Une partie du problème réside d'ailleurs dans le mot «implicite» car il semble s'être assagi un peu le Jeff, mais pas tant que ça. Enfin, mes commentaires ne s'appliquent qu'à l'émission de Jeff Fillion et je ne voudrais pas généraliser. Il y a sûrement des gens plus sensés qui travaillent là, mais la vraie vedette c'est Fillion. Celui qui génère les résultats c'est lui. Désolant plus que révoltant car sa portée est minime sur la fréquence satellite.

Et les annonceurs dans tout ça? J'ai entendu quelques messages enregistrés maison par les génies de la bombe qui animent. Une promo d'ameublement Tanguay et quelques publicités normales d'annonceurs locaux. Rien de bien excitant côté créativité. En fait, la question que je me pose est la suivante : comment une marque peut-elle se dénigrer au point de s'associer à ce champ de valeurs ? Je sais bien qu'on peut s'adresser à cette niche en silo sans trop affecter la perception de la marque par le reste du grand public, mais bon, être transparent et honnête, n'est-ce pas faire des choix éthiques comme annonceur en choisissant des environnements médias décents ? Sommes-nous des mercenaires qui n'ont de soucis que l'atteinte des résultats? Et vous, annonceriez-vous à l'émission de Jeff Fillion sur RadioPirate ou à toute autre radio-poubelle?