Le temps des Fêtes: soyez vrai, le reste importe peu.

Être vrai nécessite de s’investir. De prendre le temps, pour les autres. De savoir arrêter le jeu des affaires un instant pour communiquer à des individus et non à des clients, à des prospects ou à toute forme de «capital humain», une formulation désincarnée qui m’horripile au plus au point. Le temps des Fêtes offre une magnifique occasion d’être vrai, au moins une fois dans l’année.

Au Québec, Noël est une fête spirituelle, une célébration des enfants, de la famille, mais aussi une réflexion, une pause, qu’on soit pratiquant, croyant ou athée. Évidemment, nous les publicitaires avons contribué à sa commercialisation excessive, mais je crois qu’il y a encore un peu de cette essence en nous le 24 et le 25 décembre. Le nouvel an représente une belle opportunité de recul et de bilan sur l’année qui vient de se dérouler à toute vitesse, mais aussi un moment de réflexion sur nos quêtes, nos idéaux, notre vision du monde. Tout ça pour dire qu’il est selon moi impératif d’être vrai à l’approche du temps des Fêtes. Oubliez les cartes de Noël constituées d’un lien qui mène vers une animation Flash. Oubliez les discours corporatifs vides d’humanité. J’ai dû recevoir une cinquantaine de cartes virtuelles. J’en ai regardé combien d’après vous? AUCUNE. J’ai par contre pris le temps de lire toutes les vraies cartes que des gens vrais ont pris le temps de m’envoyer par la poste. Rien ne remplacera jamais la relation organique de la main qui ouvre l’enveloppe et la curiosité qui nous anime quelques millisecondes avant de constater son contenu. Et là, je vous remercie d’avance de ne pas me faire la morale avec l’environnement et le gaspillage de papier. Oubliez un instant vos objectifs d’affaires et vos dogmes pour vous concentrer sur les gens, sur la flamme qui les habite, sur la vôtre. Car cette flamme est éphémère.

Le Facteur se reposera pour quelques jours…
Je ferai relâche jusqu’au 3 janvier. Besoin de faire le vide avant de me gonfler à bloc pour démarrer 2011, qui annonce de très belles choses que je pourrai vous dévoiler sous peu. Je ne sais trop comment vous remercier de la bonne façon pour votre fidélité et pour votre présence sur ce blogue, mon bébé, qui va bientôt fêter son premier anniversaire. D’écrire ici a changé ma vie. En fait, d’être lu ici a changé ma vie. Je vous souhaite très sincèrement des Fêtes vibrantes de joie et doucement empreintes d’un bonheur pas trop furtif…

La fourberie de La Baie

Je l'ai souvent dit et je le répète: être honnête en publicité n'est plus une option mais une obligation. Nier cette obligation ne sera rentable pour aucun annonceur. Mais certaines entreprises ne semblent pas comprendre, se laissant aller encore aujourd'hui à des pratiques publicitaires probablement aussi illégales que douteuses. C'est le cas de la chaîne La Baie, autrefois un fleuron du commerce de détail au Canada.

Je vous résume le cas, qui est bien simple. La Baie a annoncé la fin de semaine dernière, dans les grands quotidiens, une offre qui s'adresse au gens de 55 ans et plus. Déjà là, pour une personne de 39 ans, ça égratigne un peu, mais bon, ce n'est pas la question. En bref, on mentionne que des précisions relatives à l'offre (des précisions qui limitent l'offre évidemment) sont disponibles dans le bas de la publicité, des précisions qui s'adressent évidemment aux gens de plus de 55 ans dont, c'est un fait et non un jugement, une certaine proportion souffre de presbytie. Le problème? La note, qui est décrite sur plus de trois longues lignes interminables, est illisible. Caractères trop petits. Alors que le gros bon sens et la majorité des règlements dictent une taille minimale de 6 points pour les notes légales, on se retrouve ici, après vérification auprès de mon directeur artistique à l'agence, avec une taille d'environ 3 points. Vous m'avez bien lu: 3 POINTS! Même avec une loupe, l'exercice représente un certain défi. Je vous invite à cliquer sur l'image et à tenter l'expérience. Si ce n'est pas mépriser l'intelligence des consommateurs, si ce n'est pas les considérer comme des imbéciles heureux, si ce n'est pas penser qu'on peut s'en sortir en contournant le décence, je ne sais pas ce que c'est. Le pire dans tout ça, c'est qu'il faut réellement vouloir être fourbe pour diffuser une note microscopique en 2010 quand l'infographie rend possible une multitude de manipulations en quelques minutes seulement. Faudra pas se surprendre chez La Baie de voir la perception de la marque atteindre un creux abyssal, car à communiquer en acariens, on ne peut que récolter des réactions allergiques. Merci à Claude Dutil pour le tuyau.

Les Strat: yes we can !

La communication et le marketing générateurs de résultats? La créativité stratégique qui rapporte? Oui, c'est ça, on parle ici du Concours Strat de l'APCM qui célèbre cette année son cinquième anniversaire. Inutile de vous dire à quel point je crois que ce concours mérite qu'on s'y attarde, particulièrement dans la mouvance actuelle que nous vivons dans l'industrie de la publicité. Gagner un Strat, c'est démontrer à tous nos prospects que nos paroles rejoignent nos actions. Que nous livrons. Ce n'est pas rien. Vous avez jusqu'au 18 février pour vous inscrire. Tous les détails sont ici.

L'oeuf avant la poule ?

Pour se démarquer véritablement et faire croître une marque, il faut être créatif. L'optimisation des procédés de gestion rapportera à court terme certains dividendes, certes, mais cette source finira toujours pas se tarir. La créativité, elle, ne s'épuisera jamais. Elle vous fera rêver à de nouvelles manières de communiquer certains messages, elle fera de vous un innovateur, voire même un défricheur, vous fera passer par des montagnes russes émotives, vous fera douter, espérer, douter encore, mais toujours dans un mode évolutif riche et palpitant. Elle vous fera réinventer le monde.

Mais voyez-vous, la réelle créativité, celle qui sert de moteur aux grands publicitaires, demande en retour un acte de foi. Aucune garantie n'est fournie avec une idée. Il faut savoir l'évaluer, l'étoffer, mettre de la viande autour de l'os, réussir à la vendre en expliquant pourquoi elle fonctionne, et par le fait même communiquer notre ferveur et notre passion, mais l'assurance du succès n'existe pas. Sinon nous serions tous très très riches. Pour minimiser le risque, on fait souvent appel à des groupes de discussion ou à des évaluations qualitatives. On ira aussi jusqu'à tester l'approche à petite échelle. Mais au bout du compte, malgré toutes les analyses et projections, il faut souvent avoir la foi et persister. Être réaliste, ne pas se raconter d'histoire, mais ne pas tomber pour autant dans le défaitisme. L'erreur classique commise par les grandes marques frileuses est de surinvestir justement dans les groupes de discussion en espérant y voir surgir des idées concrètes et porteuses. Grave erreur. Les gens ne peuvent pas vous expliquer ce qu'ils désirent vraiment, c'est un mythe. Ils vous diront ce qu'ils aiment, ce qu'ils aiment moins, valideront certaines choses, mais ne vous diront jamais quoi faire. La créativité doit émaner en premier lieu, et non l'inverse. Oui, à l'occasion, vous subirez des échecs. Ce ne sera pas agréable. Mais vous connaîtrez aussi l'exaltation des grands succès. Il faut s'affranchir de la peur de l'échec pour passer au niveau supérieur. C'est probablement le plus grand défi d'une personne créative.

Je vous laisse sur une présentation de Malcolm Gladwell, un classique selon moi, où il explique l'évolution de la sauce à spaghetti. Brillant, divertissant et tout à fait dans le ton, même si c'est un peu long.

Chronique d’une mort annoncée

Peu importe la durée d’un film publicitaire, le limiter dans le temps, dans un format précis (10, 15, 30 ou 60 secondes), c’est carrément s’attacher les deux mains dans le dos. C’est miner tout le potentiel d’une idée. Il ne faut pas oublier que notre objectif premier en est un de séduction. Combien de secondes doivent s'écouler pour qu’un concept soit réellement parfaitement exploité?

Je crois que chaque film publicitaire, dans un monde idéal, devrait durer le temps que le réalisateur juge qu’il faut pour exploiter l’essence du concept et en transmettre chaques parcelles de manière optimale. Je ne parle pas ici d’augmenter systématiquement la durée des films publicitaires, mais bien de ne plus se confiner à des formats déterminés par les diffuseurs. Je parle ici de sortir du cadre. De transcender la publicité pour qu’elle devienne un hybride qui s’approche de l’art sans en être. Car nous ne pourrons jamais nier l’impératif commercial de la publicité, qui sert avant tout à vendre. Mais de remettre en question la manière de vendre, absolument. Les prémisses actuelles qui régissent la majorité des productions publicitaires, soit de communiquer les bénéfices du produit, son prix, etc., m’apparaissent de plus en plus dépassées. La réelle clé, c’est la connexion émotionnelle, qui nous ramène invariablement à une forme de conditionnement pavlovien ultrapositif et vibrant pour le consommateur, dont nous mousserons l’estime de soi par notre stratégie de la marque, par notre publicité. Or, cette connexion ne relève pas de l’esprit cartésien sur lequel trop de client et de publicitaires se basent, mais bien d’une forme abstraite qui fera naître l’émotion. De là, la rétention et le début de la conversation.

Évidemment, certaines catégories de produits se prêtent moins bien à ce type d’approche, qui vivra sa quintessence dans le contexte des produits de grand luxe. Je crois néanmoins que la diffusion de messages publicitaires sur les plateformes web s’accentuera encore dans les années à venir, et que des marques comme Dior, notamment avec son nouveau film Lady Grey, le dernier de quatre chapitres d’une série de films absolument remarquables, profiteront de cette liberté absolue de réellement communier avec leurs communautés. Remarquez à quel point ce concentré cinématographique prend son envol à partir de la troisième minute. Il fallait du temps pour installer l’ambiance et nous préparer à la musique de Hawksley Workman. Ce temps, il ne nous est pas permis à la télé. Or, la télé devra s’ajuster. La mort que j’annonce n’est pas celle de la publicité télé, mais bien du monologue publicitaire formaté. Il faut rêver.

Arrivez en ville !

Le rôle du marketing, du moins en théorie, est de réaliser différents objectifs, généralement quantifiables et liés aux ventes. Alors les entreprises ambitieuses mettent tout en oeuvre pour y arriver: amélioration du produit et innovation, optimisation du rendement de la politique de prix, élargissement et réorganisation des canaux de distribution, et puis finalement, différenciation et séduction par une stratégie de promotion au sens large qui comprendra la publicité et toutes les tactiques qui y sont attachées dans le fameux «mix communicationnel». Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'une entreprise, même si elle est composée d'individus qui façonnent sa réalité, n'est au fond qu'une bête visant à générer de la croissance. Une petite bête qui alimente le monstre capitaliste. L'entreprise demeure morale par intérêt et non par principe. Elle prendra tous les moyens mis à sa disposition pour séduire les différents segments de clientèles qu'elle vise. Pour séduire, il faut parfois parler différemment à certains clients ou prospects. C'est le cas de la majorité des entreprises envers les Québécois. On parle généralement aux Québécois en français et on tente de les projeter dans une réalité qui les touchera. McDonald's en a été un bel exemple pendant les belles années de l'agence Cossette. C'est le cas du leader canadien Tim Hortons. Mais ça ne semble pas plaire à tous.

Voyez-vous, Tim Hortons a récemment lancé sa tasse pour les Fêtes, un classique. Elle est rouge, plutôt jolie, et montre un paysage. Le problème? Il n'y a pas de problème, mais bien une situation qui démontre une peur certaine de la différence et une méconnaissance totale des principes de marketing énoncés ci-haut: le dessin sur la tasse diffère sur la version du Québec, qui montre différents emblèmes québécois, tandis que les tasses du ROC arborent des symboles canadiens, comme les Rocheuses et la Tour du CN. Certaines personnes se questionnent sur les motivations à l'origine de cette différence subtile, allant jusqu'à blâmer l'entreprise en invoquant son manque de patriotisme et l'accusant de favoritisme envers les Québécois. Soyons clair, il n'est pas ici question d'allégeance politique, de politique linguistique ou de nationalisme, mais bien de pragmatisme. Le pragmatisme d'une entreprise assez intelligente pour maximiser ses chances de bien «connecter» avec la clientèle québécoise. La politique et le marketing font un très mauvais ménage. Faudrait que nos compatriotes ontariens réalisent que certaines réalités, même si elles heurtent leur sensibilité, se révèlent comme des incontournables pour les entreprises sérieuses. Ce n'est pas demain la veille que ça va changer. Molson et Labatt ont bien compris le principe, alors chers amis, arrivez en ville et cessez ces jugements de valeur puérils!

Je vous laisse sur un reportage de CTV diffusé le 3 décembre dernier, qui vous montrera toute l'absurdité de la situation. Et un gros merci à Jordan Chénard pour l'inspiration pour ce billet. Allez lire son blogue !

ÊtreCrétin.ca

Vous avez sûrement été exposé récemment à une publicité qui vante un produit de santé de manière idiote, disons le Tylenol, sous la forme de témoignages artificiels présentés de manière stupide, le tout sous le couvert d'une structure publicitaire nommée «À votre santé». On vous invite à visiter le site livingwell.ca pour en savoir plus. Le site livingwell.ca appartient et est exploité par la multinationale Johnson & Johnson. C'est la meilleure façon qu'ils ont trouvée pour nous vendre leurs produits, généralement disponibles dans toutes les chaînes de pharmacies. C'est tout ce qu'ils ont trouvé pour rejoindre leurs objectifs marketing. Une multinationale de plusieurs milliards qui accouche de publicités insignifiantes, un éléphant qui accouche d'une souris. Transgénique et tout-croche de surcroît.

Ici, pas de séduction. Pas de saut créatif ou de concept. Pas de créativité. Oubliez toute forme de respect de votre intelligence, car le mépris est au rendez-vous. Un mépris pas subtil pour 5 sous, qui prend la forme de messages qui ne représentent qu'une version télévisée d'une circulaire poche. Là où le média télévisuel offre une opportunité d'établir une connexion émotionnelle, là où les différents sens du consommateurs peuvent être stimulés, on se contente du minimum: une narration générique, un témoignage livré par des zombies programmés à avoir l'air d'être heureux du produit, une invitation à visiter un microsite pour lequel on a même pas pris la peine de réserver un url en français, bref, l'équivalent publicitaire d'une plante verte.

J'imagine qu'ils utilisent cette plateforme parce qu'elle offre une certaine versatilité qui permet à l'entreprise de valoriser différents produits sans avoir à exploser les frais de production, j'imagine que les sans génie de Johnson & Johnson se disent que la population croira réellement que LivingWell.ca est exploitée par des pharmaciens qui souhaitent valoriser certains produits par pur altruisme. Il n'en est rien. Le «boulechitte-ô-mètre» du consommateur n'a jamais été aussi aiguisé qu'il ne l'est maintenant. De prendre pour acquise la naïveté de la population aujourd'hui est une erreur de junior, rien de moins. C'est la preuve flagrante que l'intelligence démontrée par une entreprise n'est pas nécessairement proportionnelle à sa taille. À ce compte là, je préférais de loin la célèbre publicité de Head & Shoulders mettant en vedette Vincent «Shampoo» Damphousse, sur laquelle je vous laisse pour pur moment de nostalgie...

PS: Ce billet aurait tout aussi pu porter sur les capsules Médifact, même structure, même insignifiance.

Ça va bien!

Les Boomerang, toujours aussi frappant de pertinence

Belle soirée au Gala des prix Boomerang hier. Des tonnes de gens intéressants, généralement moins chiants qu’en publicité, des innovateurs, des passionnés, une cérémonie qui roule rondement, bref, un événement qui prend de l’amplitude de la bonne manière. Seul petit bémol, nous étions franchement un peu serrés à la Tohu tout au long de la soirée. Rançon du succès oblige.

Je crois que notre industrie du web se porte bien. Les grandes agences comme Sidlee continuent de se démarquer sur des projets à l’international tandis qu’un bon ferment créatif continue d’émerger dans de plus petites boîtes comme Tractr pour ne nommer que celle-là. Commun, autrefois Provokat, joue toujours son rôle de laboratoire avec à sa tête un Martin Ouellette en grande forme. Cet amalgame de talents me rend très fier. Bravo à l’ensemble de notre industrie!Une vue d’ensemble de tous les gagnants est disponible ici.


Les Cassies à Montréal, restez aux aguets…

Les prix Cassies, un concours d’envergure nationale qui récompense la créativité stratégique génératrice de résultats, seront décernés vers la fin janvier à Toronto, comme à l’habitude. Un gala s’est déjà tenu simultanément à Montréal. Puis pour diverses raisons, plus rien l’an dernier. Devant la volonté de certaines agences de célébrer le tout à Montréal plutôt qu’à Toronto un lundi soir, des choses se préparent pour concilier les besoins et les attentes de tous, autant du côté agence que du côté client. Je vous tiendrai au courant des développements sous peu car je m’implique sur le dossier. Une belle collaboration entre l’APCM et l’AAPQ se dessine. Ça augure bien, très bien…

Pour conclure sur mon thème de ce vendredi, je vous laisse sur tout un univers de poésie, de raffinement musical et de joie de vivre, et là je ne parle pas d'élégance et de justesse de la voix, je me retiens. Plus de 4 minutes de bonheur intense, quand ça va bien, ça va bien...

Le doux confort de l’indifférence

On m’a demandé à plusieurs reprises de commenter la possibilité de voir certaines entreprises ou marques commanditer les lignes du métro de Montréal. Avant de le faire de manière plus approfondie, je me suis réservé une petite gêne et j’ai laissé passer quelques jours. Être ou ne pas être d’accord, selon moi, ne relève pas réellement de la question superficielle de l’encombrement publicitaire dont nous sommes tous victimes d’une manière ou d’une autre, que nous soyons automobiliste ou usager du transport en commun. Cet encombrement persistera tant que les élus n’imposeront pas de balises plus sévères concernant le respect de l’espace public. Et puis, selon Yves Devin, directeur général de la STM, ces commandites seront discrètes et n’affecteront pas réellement les utilisateurs du métro: les noms des lignes ne changeront pas (oubliez la ligne Pages Jaunes), la STM ayant établi des paramètres passablement restrictifs si on en croit les paroles de M. Devin. Tout ça générera des revenus additionnels substantiels, dans un contexte à long terme – on parle ici d’ententes de 10 ans, et contribuera à rétablir l’équilibre budgétaire d’une société dont la nature même représente d’une certaine façon l’essence du progrès montréalais. Alors pourquoi être contre? Parce que c’est une très mauvaise idée, une idée insidieuse qui déplace le débat pour nous imposer subtilement une présence du privé dans les finances d’une société publique. Or, cette présence n’est ni nécessaire, ni souhaitable.

Qu’arriverait-il le jour où la valeur des dites commandites serait évaluée à la baisse par les annonceurs à la lumière d’analyses tangibles? Qu’arriverait-il si d’une manière comme d’une autre l’un de ces commanditaires éprouverait des problèmes financiers ou cesserait ses activités? Quelles seraient les autres solutions si le financement public, même après comptabilisation de ces revenus de commandite, s’avérait insuffisant quand même? Pourquoi se placer en état de dépendance financière par rapport à l’entreprise privée quand la réalité est toute simple: le réseau souterrain montréalais est sous-financé. Cette situation chronique, politique, alors que nous comptons investir des milliards pour maintenir nos infrastructures routières sans réellement imposer de vision innovante et de solution intégrée et visionnaire en matière de transport, me révolte au plus haut point. Pourquoi se servir des utilisateurs du métro comme de simples têtes de bétails qui consomment, en capitalisant sur leur présence en terme «d’audience média», et ne pas faire de même sur les réseaux autoroutiers du Québec avec les automobilistes? À quand la commandite «subtile» d’une autoroute, d’un tronçon, d’un échangeur ou d’un pont? Les usagers du métro feraient-ils partie d’une caste inférieure de celle des automobilistes? Au lieu de trouver une solution permanente, nous préférons nous en remettre à la solution du diachylon, qui ne relève pas du gros bon sens comme voudraient le faire croire plusieurs personnes, mais bien de l’ignorance et d'un manque de vision. Mais que voulez-vous, nos différents paliers de gouvernement ne semblent pas trop se parler ni se comprendre, on préfère bâcler des solutions puériles maintenant plutôt que de réellement régler les problèmes. Cette question de la commandite des lignes de métro m’apparaît comme un autre symptôme d’un problème ultra-évident: le respect de l’environnement est une question primordiale pour la majorité des Québécois, tant que nous ne bousculons pas leurs petites habitudes et que nous ne les forçons pas à quitter, ne serait-ce que quelques instants, leur doux confort insignifiant. Oui à une structure de financement permanente qui favorisera la croissance, dans l’intérêt de tous, du transport en commun. Oui à des alternatives efficaces pour les automobilistes, dans le respect de leur réalité. Non à une structure de commandite aussi déplacée que ridicule.

L'ancrage

Pour Rodolphe (1919-2010)

Il neige de gros flocons précoces de novembre. L'automne passe à l'hiver dans une magie étrange. Le téléphone a sonné vers 8h. Ma mère. Rodolphe est parti pour de bon après une dure semaine à l'hôpital. Rodolphe était et sera toujours mon grand-papa. Il avait 91 ans. Presque 92. Et croyez-moi, son âge ne diminue en rien notre tristesse. C'était hier.

Je pourrais faire des parallèles avec la pub, parler de «connexion émotionnelle», mais je n'en ferai rien. Tout ce qui m'habite présentement, c'est un besoin intense de lui rendre hommage pour que vous sachiez tous comment il a influencé ma vie d'une multitude de manières. J'ai déjà dit que je me laissais, à l'occasion, la liberté de diverger sur des sujets personnels. Nous sommes dimanche, alors voilà.

Rodolphe a empreint mon enfance et mon adolescence de son passé. Une impression qui habite mon être et qui est fondée sur la justice sociale, le sens du devoir, de la famille, tout ça dans un contexte stable, sécurisant, honnête. Sans compter son amour de la musique, que je perpétue à ma manière par ce lien si intime que j'entretiens avec certaines mélodies. Je me souviens qu'il appréciait particulièrement Stefie Shock, un quasi-anachronisme compte tenu de son âge, mais qui révélait son ouverture d'esprit. Il était hypersensible, il laissait souvent transparaître ses émotions, ses larmes, un fait assez inhabituel pour un homme né à une époque où l'on faisait la guerre à cheval. Tout ça pour dire qu'il vivait en moi avant sa mort, à travers une partie de ma conception du monde, mais aussi parce qu'il m'apportait un certain équilibre. Rodolphe était un refuge, un endroit rassurant où l'on ne me jugeait jamais, où l'on ne désirait pas me faire la morale, un cocon où ma seule présence suffisait. Il n'était pas parfait, mais il a rarement manifesté ou laissé voir ses défauts en ma présence. La relation du grand-père avec son petit-fils a de magique qu'elle ne requiert que très peu d'encadrement. Je ne me souviens pas d'un moment où il n'aurait pas été heureux de me voir. J'aurais aimé le voir plus souvent, mais je suis tombé comme un cave dans le tourbillon de la vie depuis quelques années. Il savait que ce n'était pas de la mauvaise volonté de ma part et ne me l'a jamais reproché.

Ce que j'aimerais qu'on retienne le plus de lui est sa faculté à aimer sans condition, à une époque où l'on remet tout en question à chaque écueil. Il a aimé ses filles ainsi, mon frère et moi aussi, tout comme nos enfants, mais surtout sa femme qu'il a toujours conservée en lui, jusqu'à l'appeler lors de ses dernières respirations. Aimer sans condition, n'est-ce pas là le plus bel exemple à donner?

Nous avons tous en nous, d'une manière ou d'une autre, un point d'ancrage, une zone privilégiée qui favorise notre équilibre. Vous connaissez maintenant le mien et, par association, toute la douleur de le voir disparu en quelque sorte. Mais le sentiment de vide est temporaire, car la beauté qu'il m'a léguée ne pourra jamais disparaître: elle vit entre autres en moi et à travers mon tout-petit. Merci Rodolphe.

Je vous laisse sur un chef d'oeuvre hip-hop instantané, un peu plus joyeux, mais qui exprime le sentiment de vide qui m'habite: I'm lost in the world.

Les RP, une carte cachée ?

Comme stratège de marque, nous devons aborder les budgets de nos clients comme s’ils étaient les nôtres, donc les optimiser pour en extraire un maximum de retombées qui rejoindront, voire dépasseront les objectifs de marketing et de communication déterminés lors de la planification stratégique. Évidemment, l’assemblage du mix communicationnel représente réellement le nerf de la guerre, que ce soit l’alliage savant de publicité de masse, sur le web, de commandite, de médias sociaux ou toute forme d’expression de la marque qui incitera les prospects et clients existants à agir dans le sens de nos désirs. La carte cachée de ce fameux mix (j’ai le piton collé sur ce terme, le nouveau slogan de Défi marketing étant «Mixeur de la marque»), selon moi, se retrouve dans l’ajout d’une composante de relations publiques.

Autant pour un petit compte que pour un annonceur national, toutes les agences de publicité prétendent que la créativité doit sortir des sentiers battus, que nous devons en quelque sorte redéfinir les normes d’une catégorie de produits ou de services en innovant. Et blablabli et blablabla. C’est un bien beau discours. Mais entre les paroles et la réalité, il y a souvent une marge. Là où je veux en venir, c’est que si nous innovons réellement lors d’une campagne, que nous redéfinissons réellement les façons de communiquer les bénéfices d’une marque, que nous réussissons avec brio le fameux saut créatif, notre campagne deviendra de facto une nouvelle. Or, si notre campagne est une nouvelle, pourquoi cette nouvelle ne serait-elle pas reprise par les médias traditionnels et en ligne? C’est à ce moment que notre composante de relations publiques entre en ligne de compte. Mieux encore, en impliquant en amont nos spécialistes en RP, nous pourrons décupler leur effet de levier sur la propagation virale de notre campagne, qui deviendra alors une métacampagne.

Évidemment, les résultats engendrés par cette approche peuvent varier et demeureront toujours un peu imprévisibles, mais je crois sincèrement que le jeu en vaut la chandelle et que le risque est calculé. Je l’ai personnellement constaté lors de notre campagne «Dire Merci» développée le printemps dernier pour l’Ordre des infirmiers et infirmières du Québec et encore récemment lors de la campagne de promotion des Lions de Cannes à Montréal. Être créatif, c’est plus que générer une bonne idée, c’est aussi savoir la propager.

Le paroxysme du sexisme

Les valeurs et la morale véhiculées par la publicité sont intrinsèquement liées au contexte social dans lequel elle évolue. Prenons l’exemple de la Russie ou de certains pays d’Europe de l’Est qui, à la suite de la Perestroïka, se sont retrouvés dans une situation totalement déjantée, dans un trop plein de matérialisme à se donner un haut-le-cœur. Des Moscovites qui portaient en couches superposées des manteaux de fourrure indécents côtoyant des travailleurs du secteur public qui n’avaient pas les moyens de manger, des vêtements Prada et des diamants à la tonne exposés dans un nightlife d’excès pathétiques rappelant le début des années 80, bref, un défoulement de richesse exacerbé par la conjoncture. Et bien, la publicité n’y échappait pas. Et elle n’échappe toujours pas à ce trou noir de réglementation et de simple bon goût dans certaines régions du globe. Le sexisme primaire est un symptôme assez révélateur du «no man’s land» juridico-réglementaire dans laquelle se retrouvent certains publicitaires, eux qui n’hésiteront pas à défier toutes les limites pour attirer l’attention de leurs cibles, au mépris des autres.

Les deux exemples montrés dans ce billet font réellement le tour de la question: la femme objet au premier degré, le lien grossier entre l’obtention de services sexuels et la nature du produit, le nombre de conquêtes suggérées par un ange sexy à la poitrine plantureuse, un gars visiblement saoul et épuisé par ses prouesses sexuelles au volant de sa voiture sport, bref, tout y est. Ça date de 2005, ce sont des créations bulgares pour une vodka au nom évocateur. Traduction libre du slogan: «Êtes-vous prêt pour la soirée?».

Mais si c’était de l’humour au second degré? Que la créativité débordait le contenu qu’on nous montre? Et puis, serait-ce possible de concevoir ce type de publicité ici? Poser ces questions c’est y répondre, mais les publicitaires continueront néanmoins à évoluer dans un univers de perceptions changeantes : ils anticipent les courants sociaux et les cycles moraux, mais ce n’est pas leur rôle de tracer la ligne entre le concevable et l’inconcevable, enfin théoriquement. Dans les faits, soyez assurés que je ne permettrais jamais à ce genre de concept de voir le jour. Je le trouverais peut-être drôle en réunion pendant un instant, dans le cadre d’une divagation orchestrée ayant pour but de trouver la meilleure idée, mais ça s’arrêterait là. Nasdrovia!

Note: Les publicités ont été dénichées via Adsoftheworld.com

L'instant

Le travail de publicitaire en est un, ultimement, de vente. On vend des produits, des services, on passe des messages, la plupart du temps à des fins commerciales. On alimente en quelque sorte le monstre, mais on contribue aussi à consolider des emplois, à favoriser l'émergence et la croissance d'entreprises d'ici, bref, tout ça n'est pas que du vent. Je vous mentirais si je vous disais que je n'ai jamais de doutes sur la pertinence de ce que je fais dans la vie. Ce qui m'aide à devenir meilleur est attribuable selon moi à plusieurs facteurs, dont l'équipe de Défi en laquelle je crois énormément, la créativité pure qui est au centre de toutes nos actions, et finalement, l'opportunité de contribuer à différentes causes sociales. De mettre son expertise au profit d'une cause comme Le Phare Enfants Familles, par exemple, même si c'est une collaboration qui débute à peine, me remplit déjà d'une énergie saine et totalement nouvelle.

La publicité présentée en intro, une réalisation de l'agence Zip communication, représente pour moi un superbe exercice de créativité bien pensée. Là où on aurait facilement pu tomber dans le «pathos» et montrer des enfants malades, souffrants, tout comme des parents éplorés, on a plutôt misé sur l'essence même de l'organisme: célébrer la vie! Car ce n'est pas parce qu'un enfant va mourir, situation d'une tristesse inouïe, que nous devons renoncer à lui procurer tout le bonheur et la joie qu'il mérite, et ce à chaque instant de la vie qu'il lui reste. Que ce soit pour un enfant ou un vieillard malade, tant qu'il y aura cette étincelle dans les yeux, il faudra l'entretenir. Jusqu'à la fin.

Pour ceux que ça intéresserait, j'ai passé un beau moment sur le plateau du «Show du matin» de «V» ce jeudi à parler du film des gagnants des Lions de Cannes 2010 qui est diffusé à partir de ce soir au Cinéma du Parc, et ce jusqu'au 3 décembre. J'en ai aussi profité pour montrer la publicité du Phare Enfants Familles en primeur. Vous pouvez voir l'entrevue ici.

Le visage de la réalité

Il est 19h08. Nous sommes mardi soir le 16 novembre 2010. La plus grande campagne virale de l'histoire du Québec a lieu au moment même où j'écris ces lignes. Le site Internet de l'assemblée nationale du Québec est débordé et son accès est limité. La plupart des grands médias ont déjà «spinné» la nouvelle, du Devoir à TVA. Des centaines de gens sur Twitter alimentent le virus. Le grand public s'emballe et le sujet s'installe dans les foyers. Plus de 100 000 personnes en une journée qui s'engagent à signer une pétition en fournissant leur nom, leur code postal et leur adresse courriel, pour signifier leur désapprobation, c'est tout sauf banal pour un peuple qui compte moins de 7,5 millions d'habitants. Aux États-Unis, toutes proportions gardées, on compterait pour une campagne semblable plus de 4 millions de signatures. Le motif de cette pétition? Demander la démission de Jean Charest, Premier ministre du Québec.

Philippe Leroux, président de l'agence interactive Phéromone, appelle à l'octroi d'un prix Boomerang pour souligner l'idée. Michelle Blanc la commente sur RDI. Cette campagne virale dépasse les allégeances et signifie probablement le début d'une nouvelle ère en ce qui a trait à la démocratie. Si la signature en ligne d'une pétition n'a pas et n'aura jamais la valeur d'un vote, le jour du scrutin, un vote qui nécessite un déplacement à un endroit donné et un enregistrement au préalable sur la liste électorale, on ne peut nier la signification de ce geste posé spontanément par des milliers de citoyens. Le Premier ministre interprète le tout comme une désapprobation, sur l'air du temps, de certaines politiques et décisions récentes de son parti. J'aimerais apporter une nuance: poser un geste de la sorte sur Internet, dans un univers où chaque clic est mérité et où l'attention des internautes est aussi éphémère qu'une orchidée rare, de surcroît dans un contexte où le site en question est débordé et nécessite souvent plusieurs visites, révèle une motivation profonde de la part de ceux qui y prennent part. Ces minutes investies expriment plus qu'une frustration du moment. L'équation ne serait pas rentable pour un usager normal si son bénéfice, l'expression d'une grave inquiétude et d'une contrariété marquée, n'était pas supérieur à l'énergie requise. C'est clair pour moi, ce n'est encore que le début et les résultats de la pétition, qui sera officiellement terminée en février, feront peur et auront l'effet d'une épine au pied du gouvernement libéral.

Peu importe mes allégeances politiques, nous avons tous à apprendre certaines choses en observant ce qui se passe en temps réel présentement. La démocratie revêtira à partir de maintenant un visage virtuel. Un nouveau visage qu'on ne pourra ignorer bien longtemps. Le visage de la réalité.

Chatr: quand l'impératif me rend furax

Une nouvelle marque doit avant tout instaurer le dialogue avec ses prospects en utilisant le bon ton. Trouver le bon ton n'est pas si évident qu'il n'en paraît. C'est très facile de sonner trop corporatif, trop impersonnel. La nouvelle marque de Rogers lancée en septembre dernier, Chatr, qui semble s'adresser principalement aux jeunes, prône la familiarité sans subtilité. Trop c'est comme pas assez. Et elle est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire québécois. Ça m'énerve!

Est-ce qu'un client de moins de 25 ans serait de facto un taré qui ne mérite pas notre respect? Est-ce que l'argent provenant des jeunes vaudrait moins que celui dépensé par leurs aînés? Aux dernières nouvelles, un client est un client. Alors quand je lis «Parle relax, parle au max», je me demande sincèrement si cette entreprise considère les jeunes comme des petites bêtes moins intelligentes que la normale des humains. Et c'est quoi cette utilisation de l'impératif? Ce discours à peine voilé qui prônerait, de manière implicite, un monde où je passerais 98% de mon temps à parler avec mon cellulaire? Je comprends très bien le bénéfice véhiculé aussi subtilement qu'un 2X4, soit la tranquillité d'esprit, mais ce ton m'horripile, c'est plus fort que moi, car il révèle un décalage marqué entre une entreprise qui veut vendre des services de téléphonie et l'image qu'elle se donne. C'est l'illustration parfaite du mépris de l'intelligence, transposée dans une tonalité artificielle, transmise par une imagerie «cheapos» utilisant des polices de caractères et des couleurs totalement moches (le mauve symbolise la mort, c'est pas un hasard si la couleur est évitée par la majorité des entreprises). Et que dire de la narration pourrie et la prononciation à l'anglaise de leur nom (tchatteur)? Vraiment, rien ne va. Enfin, chatr, c'est pour moi la transposition parfaite d'un mononcle bedonnant vêtu d'un complet Moores vert forêt circa 1987, qui viendrait draguer une ado en lui disant, avec toute la ferveur d'un imbécile trop heureux d'être là: «ça te dirait de chiller ce soir? T'es tellement trop fucking hot!» Y croiriez-vous? Moi non plus.

J'ai pas retrouvé leurs publicités télévisées en français, mais je vous laisse juger par vous-mêmes et vous propose une balade sur leur canal youtube anglais et sur leur site Internet, au ras des pâquerettes. Pour en savoir plus sur le lancement de la marque, cliquer ici.

Les oeillères

Dans la vie comme au hockey, mais particulièrement dans la vie, nous avons tous le choix, peu importe ce que nous en pensons, d'être créatif dans tout ce que nous faisons. En entreprise, c'est la même chose. On peut gérer nos communications externes comme un avocat, à la manière de Boeing, en perdant toute forme de contact avec la réalité, ou on peut décider de se donner un minimum de marge de manoeuvre, de gros bon sens, de sensibilité, d'ouverture.

En publicité, nous vivons souvent le même dilemme. Comment dire à un client que sa publicité sera mauvaise car trop de gens s'en mêlent? Que lorsqu'on demande leur avis sur une campagne publicitaire à 18 personnes dans une entreprise, elles nous le donneront, par intérêt professionnel, par obligation et non par compétence. Que la résultante n'en sera qu'une version fade et dénuée du fameux effet «wow» tant prisé par les annonceurs.

Étienne Bastien, vp et directeur de la création chez BCP, que je respecte beaucoup, l'affirmait mercredi soir lors de la table ronde précédant la diffusion du film des gagnants aux Lions de Cannes 2010: «en création, un concept exceptionnel est composé d'une seule grande idée et la prise de décision doit être simplifiée». Nous sommes choyés chez Défi, l'agence où j'évolue, d'avoir des clients ouverts à la créativité, mais ce n'est pas le cas de tous les annonceurs. Tout ça pour vous dire que je crois qu'il y a trop de gens qui ne voient que les arbres et non la forêt. Trop de gens qui minent l'essence de la créativité en perdant toute forme de jugement lorsqu'ils sont dans un contexte politique ou corporatif. La démocratie est le meilleur des systèmes politiques, mais probablement la pire solution quand on désire faire vibrer le consommateur. Le consensus, c'est une Toyota Camry beige. Ça avance, ça ne brise pas trop, mais c'est plate et ça ne passionne personne. Être créatif, c'est se donner une chance de sillonner Charlevoix avec son amoureuse par un après-midi ensoleillé de septembre, au volant d'une Tesla rouge. À vous de choisir.

Hooters: couvrez cette pub que je ne saurais voir!

J'ai récemment vanté l'importance en création publicitaire de ne pas se prendre trop au sérieux et de favoriser un lien honnête avec le consommateur. Dans certains cas rares, le produit est tellement polarisant qu'il peut en coûter à un prospect ou à un client existant d'afficher son attachement à notre marque, rectitude politique oblige. Des marques qui existeront tant que l'homme restera homme et qu'il se laissera aller à certains plaisirs coupables, mais néanmoins tangibles, qui, lorsqu'ils respectent le cadre légal, peuvent faire l'objet de campagnes publicitaires créatives. La fameuse chaîne de restaurants Hooters, aux plantureuses mais non moins sympathiques serveuses, rentre tout à fait dans cette catégorie.

La publicité montrée ci-contre fait partie d'une campagne de l'agence Ogilvy Guatemala. De la publicité qui se veut astucieuse, mais qui, dans les faits, représente plutôt un clin d'oeil complice à l'amateur de malbouffe, de bière pas chère et de poitrines triple D. Un produit terriblement polarisant qui attire un certain segment d'hommes dont nous pouvons présumer du manque de subtilité, mais pas nécessairement du manque d'intelligence. Alors quoi de mieux qu'un pastiche d'une publicité d'articles de pêche, de voitures sports ou encore d'outils de construction? J'adore. Et que dire aussi de la tonalité rédactionnelle franchement décalée quand on annonce candidement «It's done this way so that your girlfriend doesn't find out that you are coming to our Happy Hour»! Les prix représentent tout simplement les montants des différents combos offerts. Les couleurs et le logo Hooters sont placés en petit dans une bulle à un endroit stratégique. Est-ce que ça marche? Est-ce que ça respecte l'essence de la marque? Ça reste à être démontré... Mais ça mérite notre attention.

La marque essaie donc ici de favoriser la complicité avec ses clients et à exploiter l'humour, sans jamais vraiment se prendre au sérieux. Je suspecte même les stratèges d'Ogilvy d'avoir voulu ramollir les résistances des conjointes par cette approche qui camoufle particulièrement bien l'avantage concurrentiel principal de l'annonceur, soit le volume mammaire de ses serveuses. Un annonceur qui respecte l'intelligence de ses clients tout en couvrant habilement ce sein que je ne saurais voir. De la manipulation bon enfant qui n'a par contre rien à avoir avec Tartuffe et qui a remporté un Lion de bronze au dernier Festival des Lions de Cannes dont vous pourrez voir le film des gagnants en avant-première de l'industrie ce mercredi soir à l'eXcentris (quelques places sont encore disponibles) ou encore au Cinéma du Parc à partir du 19 novembre.

Trouvé via le blogue Copyranter, où vous pourrez en voir plus, en collaboration avec AdsOfTheWorld.

Une question d'attitude

Une marque, c'est plus qu'un logo. C'est un ensemble de valeurs, c'est une vision stratégique, c'est une image, c'est de plus en plus une implication sociale, bref, c'est un alliage savant de différentes composantes qui, synthétisées, mènent au principe marketing de «positionnement». Le positionnement, aussi différenciateur et séduisant puisse-t-il être en théorie, ne tiendra pas la route si l'entreprise ou l'organisation n'arrive pas à le transmettre sur le terrain. Or, pour les entreprises qui sont en lien direct avec les clients, particulièrement en mode «B2C», le point de contact le plus important est souvent celui du représentant ou du vendeur.

Tout ça pour mettre en évidence un aspect crucial de la marque: les ressources humaines. Je parle ici de bien recruter les employés pour qu'au-delà de leurs compétences, ils s'arriment à l'essence ou l'ADN de la marque. La réussite de l'expérience du client repose sur les facultés de l'entreprise à livrer ses promesses à travers l'ensemble des points de contact, de la publicité au service après-vente. Recruter la mauvaise personnalité, une tonalité à gauche, peut s'avérer catastrophique dans certains cas. Trop familier et c'est loupé, trop détaché et c'est raté aussi. Une question très subtile.

J'ai passé une soirée dans un super resto de Montréal samedi dernier pour l'anniversaire d'une amie. Un resto qui a bonne réputation et dont la couverture médiatique et le bouche à oreille ont été particulièrement favorable depuis quelques temps. Réservation pour quatre à 19h30. Nous arrivons à l'heure pour se faire dire qu'il y aurait de l'attente, possiblement 15 à 20 minutes, tout ça avec le sourire, un sourire artificiel et forcé. Je demande à la personne si nous pouvons nous asseoir au bar et elle me répond, encore avec un sourire forcé, qu'il n'y a que 3 places de libres. Elle n'offre aucune alternative, ne communique aucune empathie, ne nous affirme pas qu'elle fera son possible pour que ça se règle rapidement, non, tout se qu'elle nous offre est une attitude détachée et superficielle. Cette personne confondait visiblement service clientèle et sourire niais. Sa personnalité ne cadrait pas avec le professionnalisme de l'établissement et l'excellence de la cuisine. La réputation de l'établissement ne suintait pas à travers ses pores. La soirées fut réussie quand même, mais l'expérience ne m'a pas impressionné outre mesure. Je le répète, en cette ère d'extrême concurrence, la ligne entre l'ordinaire et l'exceptionnel peut être très fine. Tout se joue dans les détails et ça revient plus souvent qu'autrement à une question d'attitude.

Les poules sans tête

Il y a environ un mois, la campagne de prévention de la maltraitance du ministère québécois de la Famille et des Aînés débutait, une campagne superbe, déployée à la télé en messages de 60 secondes, sur le web, bref, une belle approche intégrée qui semble avoir porté des fruits par une explosion des appels à la ligne d'entraide. Donc rien à redire, une belle initiative, des résultats tangibles, de la créativité à plusieurs niveau. On parle d'une campagne provinciale initiée par le gouvernement du Québec.

Et là, entre deux émissions télés un peu insipides, que vois-je ? Qu'entend-je ? Qu'ouïe-je ? Qu'auriculais-je? Une autre publicité qui communiquait exactement les mêmes messages que celle dont je vous parlais précédemment, à une nuance près: c'était une publicité «steak, blé d'inde, patates», sans aucune subtilité, pas de saut créatif, pas de concept, une enfilade poche de séquences clichées où l'on voit des aînés maltraités. Direction artistique digne d'une publicité de Lakota. Aucune vision. Une job de bras publicitaire que je ne peux même pas vous montrer car elle n'est pas disponible sur le web. Une publicité aussi dénaturée de notre contexte culturel qu'une publicité de Windows 7. Là où on avait, chez Cartier Communication, développé une approche porteuse avec Yvon Deschamps, une création sensible, qui faisait appel à notre intelligence, ici, avec notre très cher gouvernement du Canada, on nous parlait comme on parle à un enfant de 5 ans.

Loin de moi l'idée de transposer sur ce blogue une opinion politique ou de lancer un débat sur le nationalisme. Je parle ici uniquement de publicité, de budget, d'efficience. Or, je constate que nos deux paliers de gouvernement ne semblent visiblement pas se parler. Que les frais de production sont inutilement dédoublés. Que la stratégie média aurait pu être concertée pour maximiser les résultats. Que l'uniformité d'un message porteur, véhiculé par une approche intégrée «fédéral-provincial» aurait décuplé la fréquence d'un message pertinent qui fonctionne mieux. Je parle de centaines de milliers de dollars jetés à la poubelle inutilement. De votre argent. Comment, dans une société évoluée comme la nôtre, pouvons-nous encore, en 2010, voir nos gouvernements se comporter comme des poules sans têtes?

Ajout: Voici la publicité en question, merci à Marie-Ève Duval pour le fichier!!!!

Les bornés

J’ai rarement vu un média autre que certaines publications spécialisées parler en bien de Twitter. Rarement lu un journaliste vanter les qualités indéniables de la plateforme. On se confine plutôt à des analyses de surface, à des jugements de valeurs, de Nathalie Petrowski à Stéphane Baillargeon hier dans Le Devoir (quelle sale petite attitude), on sent que Twitter agace, irrite. Mais c’est normal, mettez-vous à leur place: 370 000 personnes se joignent quotidiennement à Twitter, plus de 30 millions en moins de deux mois, autant de gens qui passeront plus de temps à gazouiller et à accéder à de l’information pertinente partagée selon leurs intérêts. Des individus qui délaisseront graduellement aussi les médias traditionnels pour se concentrer sur ce qui vaut réellement la peine pour eux.

La planche de salut des journaux, pour ne nommer que ce média, repose sur la faculté de leurs journalistes à établir avec les gazouilleux une relation tangible par une conversation réelle, et non de les juger. Prenons l’exemple de Michelle Blanc, qui ne fait visiblement pas l’unanimité dans les médias traditionnels, mais qui a toutefois l’honnêteté de livrer le fond de sa pensée à une époque où la rectitude politique mène la plupart des journalistes par le bout du nez. Au lieu de saluer son audace et de révéler au grand public l’importance de son rôle de pionnière des médias sociaux, elle qui se place littéralement sur la ligne de feu en utilisant sa propre personne comme laboratoire des médias sociaux, on s’amuse plutôt à la pourfendre en demi-teinte sans jamais réellement avoir le courage de livrer le fond de sa pensée. Non, je l'avoue candidement, je ne suis pas toujours d’accord avec elle et oui, parfois, elle m’irrite. Mon respect pour ce qu’elle est et pour ce qu’elle fait est par contre sans bornes, car elle ose naviguer en eaux troubles dans une mer incertaine où les conditions changent pratiquement en temps réel, elle défriche, elle vulgarise, se livre, en toute transparence. Elle s'expose. Elle révèle aussi à travers sa popularité grandissante le narcissisme agacé d’une certaine classe journalistique qui carbure plus à la gratification qu’à la livraison d’information pertinente. Et là soyons clair, je ne parle pas de tous les journalistes, car je voue un respect énorme à la grande majorité de ceux-ci, mais bien d’une poignée de bornés qui n’osent pas se rendre à l’évidence: le monde évolue plus vite que leur capacité à l'assimiler.

Twitter n’est pas une anecdote ou la saveur du mois, c’est une réalité. Plusieurs journalistes, dont Patrick Lagacé et Cécile Gladel, savent utiliser adéquatement l’outil pour aller plus loin, pour démarrer des échanges constructifs, pour accéder à certains contenus inédits, pour mousser la popularité de certains articles ou pour noter en mode qualitatif la rétroaction à chaud des internautes par rapport à un sujet d’actualité. Je l’ai déjà dit, Twitter devient ce que l’on en fait, aucune règle ne pourra jamais dicter son utilisation et aucune critique acide ne pourra réduire sa portée. Tout ce que j'aurais à dire aux bornés se résume finalement à ceci: If you can’t beat them, join them.

Dans votre peau

J'ai par le passé évoqué l'importance de l'écoute du client avant d'aborder une planification stratégique. Aussi, si je me souviens bien, de l'importance capitale de pouvoir évaluer une création publicitaire du point de vue de sa clientèle cible, que celle-ci était la seule juge en bout de ligne. Tout ça pour souligner l'importance de savoir se placer dans la peau des gens que l'on vise avec nos publicités, ces gens dont nous voulons mériter l'attention, pour ensuite les séduire et les inciter à passer à l'action. Mais si notre cible est composée d'adultes de 18 à 75 ans des deux sexes sans réelles différences sociodémographiques ou psychographiques (mode de vie), comment réussir à passer le test de la pertinence quand les réalités de nos clientèles se retrouvent sur un spectre aux couleurs aussi différentes? C'est là que le mot «plateforme» prend toute son sens. Il s'agit de développer un concept en amont des exécutions, une idée assez versatile pour qu'elle puisse être déclinée en fonction de segments plus précis, mais qui communiquera efficacement à tous l'essence de la marque, soit son grand attribut différenciateur: son positionnement.

Prenons le cas de Familiprix qui s'était plutôt retirée de l'univers publicitaire depuis quelques années, à la suite de sa campagne «Ah! Ha!», l'une des plus grandes campagne de l'histoire de la publicité au Québec. Elle revient en force avec une nouvelle offensive, signée lg2, qui offre une panoplie de possibilités en terme de déclinaisons. Les trois premiers messages, qui visent des segments diamétralement opposés, soit des adolescents, des adultes et des personnes âgées, utilisent une mécanique très intéressante. Décalage surréaliste du pharmacien en sarrau dans un contexte qui ne lui sied pas, humour et tonalité particulière en regard à une situation qui rappelle un besoin en terme de produit pharmaceutique, puis solution finale, à deux niveaux, car la présence antérieure du pharmacien est expliquée, en plus de le positionner comme un expert empathique qui sait se placer dans la peau de ses clients.

Cette plateforme de création est brillante et vouée à un avenir tout aussi prometteur que durable pour une marque qui doit rivaliser avec des poids lourds dans sa catégorie. J'ose croire qu'elle sera aussi bonne pour la santé de la marque que pour celle de ses nombreux clients. Je vous laisse sur celle que je préfère. Pour voir les autres déclinaisons et en savoir plus, cliquer ici.

Le sens des mots

Le sens du mot «intégré»
Plusieurs publicitaires proposent des stratégies intégrées. Mais au-delà de la formule, qu’est-ce que ça veut réellement dire? Une stratégie intégrée en communications implique que l’ensemble des véhicules communicationnels choisis, que ce soit les médias de masses (télé, radio, etc.), le marketing direct (publipostage, circulaire, etc.), l’utilisation des relations publiques, des médias sociaux, de publicité web, d’événement, de commandite ou de choix technologiques, seront déployés dans un esprit cohérent, en harmonie et imbriqués en fonction de rejoindre de manière optimale les objectifs. On parle ici de faire jouer un rôle précis à chaque tactique pour favoriser, en bout de ligne, l’effet d’entonnoir, c’est-à-dire de graduellement amener le consommateur à adhérer à notre «offre» (au sens large), en favorisant progressivement une relation avec lui, ce que certains appellent la «conversation». Une stratégie intégrée requiert également la notion d’objectivité dans le choix des véhicules communicationnels de la part du stratège, un choix éclairé par sa connaissance de ceux-ci, qu’ils soient traditionnels ou de nature technologique. Cette objectivité est au cœur de l’éthique publicitaire et de ce que je conçois comme une pratique responsable de la publicité.

Le sens du mot «publicitaire»
J’ai déjà commenté lors de son annonce, la décision de l’arrondissement du Plateau-Mont-Royal d’abolir l’affichage extérieur de son territoire. Je suis un publicitaire. L’industrie de la publicité, représentée par l’AAPQ, est une industrie à part entière composée d’agences de publicité et non de médias. Le Regroupement de l'industrie de l'affichage extérieur du Québec n’est véritablement qu’une alliance de trois médias : CBS, Astral et Pattison. Alors quand le journaliste Martin Croteau a titré son article publié hier dans la section affaires de Cyberpresse : «Plateau-Mont-Royal : les publicitaires préparent une guerre juridique», il avait tout faux. Les médias d’affichage extérieur préparent une guerre juridique pour défendre leurs intérêts, pas les publicitaires. Un publicitaire fait de la publicité, un média la diffuse. Simple, non?

De la bonne création, c’est pas chinouès !

Quand votre produit ou service se prête à la créativité pure, et c’est presque toujours le cas, il y a quelques trucs simples pour arriver à surprendre ou à divertir votre auditoire dans un contexte stratégique, évidemment dans le but de le séduire.

1- Ne pas se prendre trop au sérieux. Les gens sont blasés, martelés, saturés, pensez-vous vraiment qu’ils seront réceptifs à une marque qui se croit réellement tout permis et qui prône directement ou indirectement l’arrogance pour faire valoir ses bénéfices? Êtes-vous intéressé par les gens prétentieux?

2- Déstabiliser sans traumatiser. J’en ai déjà parlé, la base de la créativité publicitaire réside dans l’induction psychologique d’une situation décalée ou d’un problème qui déstabilisera l’auditoire pour ensuite ramener l’équilibre à travers les bénéfices ou le positionnement différenciateur de notre produit ou service. Et là, je ne parle pas de traumatiser la population avec des situations extrêmes comme l’a trop souvent fait la SAAQ par le passé.

3- Ne pas sous-estimer l’impact émotif de la musique. La musique ou l’ambiance sonore est un outil puissant qui peut suggérer une intention, marquer clairement une tonalité, mais plus encore, qui peut placer notre marque en contact avec tout un univers de souvenirs, de nostalgie, un peu à la façon des petites madeleines de Proust. Un élément trop souvent bâclé.

4- Oser. À la fois comme consommateur et comme publicitaire, je vais toujours respecter une marque qui ose sortir des sentiers battus, au risque de se planter. À mes yeux, mieux vaut subir un échec relatif dû à créativité que de passer sous le radar avec un concept fade. De toute façon, vous ferez parler de vous, ce qui n’est pas nécessairement un problème.

5- Éviter le pâté chinois. Être steak, blé d’inde, papate, c’est avant tout oublier le principe de la créativité pour déblatérer au consommateur ses bénéfices, un peu comme le fait l’annonce télé d’antirouille Métropolitain qui est diffusée présentement mais que je n’ai pu retrouver.

Le cas de la campagne de sauces pour fondues Loney’s représente un bel exemple. L’humour est décalé, l’annonceur ne se prend visiblement pas au sérieux, les produits et leurs attributs, de même que la fondue sont mis en valeur et redoré d’une certaine façon. L’agence BOS a réellement fait un beau travail, surtout qu’établir un annonceur à partir de publicités télé de 15 secondes n’est pas une chose simple. Les commentaires me semblent assez unanimes. La créativité, c’est pas plus compliqué que ça, mais ce n’est pas nécessairement simple…

Vous en apprendrez plus sur la campagne de Loney’s ici.

Les grands sont-ils insensibles?

Qui a dit que les grands annonceurs devaient nous livrer des publicités aseptisées? C'est malheureusement souvent le cas, les grandes multinationales se confinant à un registre très campé sur leur positionnement, trop rigide, délaissant toute forme de tonalité qui les feraient sortir de leur carcan. Qui plus est, pourquoi diffuser un message uniforme et décliné à travers la planète quand on sait très bien, et ce n'est pas juste moi qui le dit, que les déclencheurs varient énormément d'une culture à l'autre? Certains me répliqueront qu'une bonne idée fonctionnera au-delà des barrières culturelles, ce en quoi je suis d'accord. Mais pour une grande idée, combien de milliers d'idées moins porteuses seront diffusées sur le globe sans susciter d'intérêt? Heureusement, certaines grandes marques savent demeurer elles-mêmes tout en favorisant des relations culturelles plus adaptées, donc en laissant une certaine marge de manoeuvre à leurs créatifs. C'est visiblement le cas d'IKEA, tout comme celui de McDonald's que j'avais commenté ici il y a quelques mois.

Les publicités télé et radio de IKEA sont «uniformes» sur le fond, c'est-à-dire sur les produits offerts tout comme sur l'axe de communication, soit le message, qu'elles véhiculent. Les attributs de la marque sont donc partout les mêmes, ce qui est un «must», mais la plateforme de création laisse une certaine marge de manoeuvre, visiblement en terme du choix des voix hors-champ et des possibilités en créativité média. Ici au Québec, on su communiquer l'intelligence de la marque de manière créative en demandant à Marc Labrèche d'interpréter les voix des publicités télé et radio. Les images sont mal adaptées à notre contexte culturel et proviennent visiblement des États-Unis, mais l'humour absurde de Labrèche vient racheter le tout. Ça fonctionne.

Je vous laisse sur une campagne dévoilée récemment à Vienne et développée par l'agence DDB Berlin. Le média utilisé, des panneaux d'affichage de rue de bonnes dimensions, a été exploité en favorisant l'interactivité avec les passants tout en véhiculant les bénéfices principaux des modules de rangement Komplement, soit leur adaptabilité et la multiplicité des fonctionnalités. Un bel exemple de créativité média stratégique et pertinente, visiblement une tactique locale, mais qui communique quand même les grands attributs de la marque. C'est à nous publicitaires de franchir les frontières de l'innovation et de la créativité, mais sans une certaine décentralisation du marketing des grands annonceurs et un peu plus de sensibilité culturelle, point de salut.

Merci à Thomas Bastien pour le tuyau !